企业品牌升级战略与路径选择.docVIP

企业品牌升级战略与路径选择 晚上10点钟左右，笔者接到一个陌生的电话，是中兴通讯公司分管国美系统的大客户经理北京电话，就厂方如何和大客户沟通、谈判，企业该如何规划和设定渠道等话题进行探讨。最后，双方不知不觉中，谈到企业品牌建设话题上来，谈及NEC手机的“知心你我”全新品牌战略，谈及可口可乐品牌核心元素的持续性注入，以及中兴通讯在品牌建设上的不足，等等。 其实，在这次沟通中，我们提出了一个如何进行品牌升级的问题，即企业在发展到一定时期之后，品牌建设该如何和大的环境相适应，如何使品牌处于“激活”的状态，该如何进行品牌升级以引导消费的问题。在这里，我们先从国际市场竞争的八大趋势来分析，解读为什么企业要导入行“品牌升级战略”： ☆ 随着信息化社会的来临，以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。 ☆ 市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧，现在是品牌竞争的年代，没有品牌无以立足。 ☆ 市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。 ☆ 消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。以前一款手机可以卖1-2年，而现在则只有卖一年或者几个月即被淘汰。 ☆ 货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠