品牌定位第二讲.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 为 获 得 新 的 消 费 者 再 定 位 案例：乐百氏的再定位 第一 乐百氏的目标市场划分过窄 1-9岁人口数量剧减；决策在父母；太专一 第二 竞争品牌过多 达能、光明、娃哈哈、优诺等 第三 成人品牌的入侵 广告定位于一群、5岁的小孩子，超了10岁就不喝了 第四 营销渠道太单一 主要在超市 其他渠道少，购买不方便 第五 广告效应在降低 原来感受到广告乐百氏爱的孩子已经长大，而新的广告有没有 问题所在 扩大乐百氏目标市场范围 “大孩子，乐百氏也爱你” “营养” 加大广告投入，举行公共关系活动，加大宣传力度 扩大营销渠道的力度和广度 再定位策略 * 案例：李宁品牌战略调整 何去何从！ * 案例1：佳能与施乐复印机的战争 佳能 施乐 进入难度 森林与树木 协同竞争 游戏规则 * 佳能 施乐 轻巧 便宜 保密性好 个人操作 笨重 昂贵 保密性不好 专人负责 * 案例的启示： 进入难度 只见树木不见森林 协同竞争 游戏规则 * 案例1：佳能与施乐复印机的战争 佳能 施乐 进入难度 森林与树木 协同竞争 游戏规则 * 佳能 施乐 轻巧 便宜 保密性好 个人操作 笨重 昂贵 保密性不好 专人负责 * 案例的启示： 进入难度 只见树木不见森林 协同竞争 游戏规则 盈彬地板 陈道明 我爱大自然——主流的较高收入的人群（经典主流化）——中高端——权威品牌 大自然品牌定位：大成者，成大器——阶段性传播语 美迪亚——小资/假小资（简约、乡村、年轻化）——中端市场——”小宜家“ ？？ ——成熟的低调的成功人士（奢华工艺，专利化、技术化）——高端市场——”中华烟“ 外国味：诺绅、诺森、梵地文 中性：森狮、万森 中国味：泰龙、皇狮 广告时间 二、KAPPA在中国的成功运作 中国大陆总代理：北京动向体育发展有限公司 广告语：He who loves me follows me 中国动向接手Kappa，翻开了Kappa中国新的一页。我们来看一组数据： 品牌重新定位： 运动、时尚、性感、品位 产品特色： kappa的产品主要为轻便运动及休闲而设计，主力消旨群为生活及衣着充满活力、青春及时尚的人士。自登陆中国以来，kappa不断向中国消费传递着原汁原味的欧罗巴风情，尽显运动、时尚、性感 、品位的设计理念，展现品牌独具的创新风格。kappa品牌服装、鞋类及配件的设计新颖独特，可互相配搭。并根据不同运动及设计元素分为足球、网球、航海、滑雪及生活等多系列，可以满足消费者的各种需求，并带给消费者不同的穿着感受。 产品系列： 足球、网球、航海、滑雪及生活 重新定位：避开了强大竞争对手的锋芒，开拓了蓝海市场。 高短专业体育品牌 运动+时尚（坚持体育和娱乐营销 ） 强大产品设计能力和营销能力来支撑 就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。  中国动向收购了日本运动品牌Phenix 销售模式： Kappa借势于其意大利品牌的背景，通过低营销投入，实现高销售产出，这或许是其净利率高的重要原因。 在体育用品行业，营销费用是笔庞大的投入，通常分为：赛事赞助、运动队伍或运动员赞助、媒体推广费用等几部分。如李宁赞助的中国国家乒乓球队，签约的沙奎;奥尼尔、伊辛巴耶娃等体育明星，安踏赞助的CBA联赛，以及与路易斯;斯科拉，扬科维奇等体育明星签约都属于大手笔的营销投入。 李宁、安踏们的营销方式是正面硬攻，高举猛打，中国动向则采用四两拨千斤式的侧面包围营销，以营销点激活营销面。Kappa中国没有代言人队伍，也鲜有赞助大型赛事，但其通过赞助娱乐圈的“梦舟明星队”等方式，与娱乐界人士及其主持人保持着良好的关系，而这类公众人物身着Kappa服装的现身，能够巧妙的增加Kappa服装的曝光率。 此外，Kappa与影业巨头华谊兄弟签约成为战略合作伙伴，通过影视植入式广告来扩大Kappa品牌影响力，相信您也在《疯狂的赛车》看到不少Kappa 的身影。 品牌买断模式 KAPPA中国之所以能够从李宁公司旗下的一个“鸡肋”业务，变成一个价值30亿元的企业，其根源就在于中国动向身份的改变，源自控制力的彻底掌握，由此也体现出“控制力”之于商