反性别刻板印象代言人广告效果的试验研究.pdf

市场营销 反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究 ——消费者性别角色和产品性别特质的影响* ○ 银成钺  陈艺妮 摘要 本 研究针对时下有关反性别刻板印象代言人 言人的热情视乎并没有减少。另外，学术界早在 19 85 广告效果的争论，基于消费者性别角色的视角，结合产 年就发现符合传统性别刻板印象的广告效果在逐渐下 [5] 品的性别特征，针对反性别刻板印象代言人广告对四种 降， 而针对某些品类的反女性刻板印象广告则取得了 不同性别角色消费者的广告效 果 进行了探讨。实验研究 [6] 相当好的效果， 因为这样可以进一步差异化广告中的 的结果显示，反性别刻板印象代言人广告对不同性别角 [7, 8] 产品。 但也有学者提出这种类型的广告在沟通时可能 色消费者的效果截然不同，广告效果依赖于消费者与代 [9] 会引起一些新的问题，比如可能会冒犯某些观众。 可 言人性别角色而不是生理性别的相似性 ；同时，反女性 以看出，无论在理论还是实践应用中，对这一论题的探 刻板印象代言人广告对不同性别产品的效果存在显著差 讨均未得到一致的结论。 异，而反男性刻板印象代言人广告的效果没有差异。此外， 更重要的是，目前学术界对反刻板印象代言人的研 研究还对同一产品采用不同类型广告的效果进行了对比， 究主要集中于社会角色的“反”，如采用“职业女性”替 结果发现，女性产品采用反男性刻板印象代言人广告的 代“家庭主妇”的传统女性形象，尚未有针对这种在性 效果最好，其它两种性别商品的广告效果对反性别刻板 别角色上的反刻板印象研究。同时，现有文献中关于广 印象代言人的类型不敏感。 告效果的探讨多是集中于消费者的生理性别差异，但 关键词 性别角色 ；反性别刻板印象广告 ；产品性别 实际上个体的性别角色可能与生理性别不同，甚至两种 * [ 1, 10] 本文受国家自然科学基金项目资助 性别角色可能同时存在， 这种性别角色对于广告效 果的影响尚不得而知。此外，考虑到消费者会依据其对 引言 [ 11] 产品的认知而判断产品所属性别， 学者们对代言人性 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中， 别与产品性别不一致时的广告效果进行了较为深入的研 男性气质和女性气质长期以来一直被定义为一个连续统 究，但遗憾的是，鲜有研究涉及这种代言人生理性别与 [ 1] 一体的两极。 男性