桃李满天下策划方案.doc

“桃李满天下”高档白酒品牌营销策划方案 ［第一部分：分析］ 一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析 　　近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出的天号陈高档白酒。 　　从西风和泸州老窖一系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 　　通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。 所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！ 二、桃李满天下SWOT分析 1、优势（S）： ?酒质的优越及其消费者对“金苹谷”其它产品的认可 ?作为特色新品，消费者具有对其认识的冲动 ?经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 ?北京及周边业务区的整体运作能力 ?产品自身可挖掘的优势“卖点” 2、劣势（W）： ?新品上市尚无知名度可言，知名度较低 ?销售网络还没有健全 ?铺货力度一般、网络脆弱 ?面临激烈的市场竞争 ?合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 3、机会（O）： ?产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等） ?产品的优越属性（品牌、品质、品位等） ?产品的独特卖点（内外包装及人文因素）——产品同质化竞争的关键 ?经销商对推广新品的高度重视 ?借助外脑参与策划已成共识 ?新品价位（尤其是销售费用）的可控性 4、威胁（T）： ?国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈 ?各品牌竞争方式的多样性，迫使“桃李满天下”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在） ?强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿” ?直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象） 综上SWOT分析，盛世桃园在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“桃李满天下”，并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“桃李满天下”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为： 1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。 2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。 3、将产品推广与品牌传播有机结合。 4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果 5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等） 6、与诸上相关的问题 三、产品分析 我们通过对产品的了解，获知以下信息点： 1、产品的天然资源优势 环境优美，空气清新，得天独厚的桃李资源和人文气息。 2、产品品质 已通过质量安全认证 3、产品特色 ??中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造 ?按取酒之精华，特殊工艺酒调味 ?包装：瓶内含桃，创新之举，外包装设计新颖独特，档次高 由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点： ?产品的品牌价值及附品牌价值 ?产品的地域性、天然性 ?产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力” 诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“桃李满天下”的市场障碍点主要有： 1、障碍点一： ——如何重新从战略上对“桃李满天下”的营销进行规划，让“金苹谷”在新产品注入的情况下超常规发展？ 2、障碍点二： ——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？ 3、 障碍点三： ——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“桃李满天下”一个崭新的形象？ 4、 障碍点四： ——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“桃李满天下”提供快捷通路并迅速扩大战果？ 5、 障碍点五： ——如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？ 6、障碍点六： ——如何实现对产品的精准定位？ 鉴于此，我们认为：“桃李满天下”上市推广的基本思路原则为