“化险为夷”还是“雪上加霜”——负面网络口碑情境下零售企业社会责任行为对品牌权益的影响研究.pdfVIP

第 7 期总第285 期 No.7 Vo l. 285 商业经济与管理 Ju l. 2015 2015 年 7 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONO岛UCS 化险为夷还是雪上加霜? 一一负面网络口碑情境下零售企业社会责任行为对品牌权益的影响研究 汪旭晖，冯文琪，张杨 (东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 116025 ) 摘 要:文章运用准实验研究方法，考察在不同类型负面网络口碑情境下，零售企业的社会 责任行为对品牌权益的影响作用。研究发现，在产品型负面网络口碑情境下，善因营销和企业赞 助会对零售企业品牌权益产生相同程度的负向影响作用，慈善捐赠却起到修复作用;而在道德型 负面网络口碑情境下，善因营销和慈善捐赠可以相同程度地修复零售企业品牌权益，企业赞助对 其却无显著的影响作用;且慈善捐赠在产品型和道德型负面网络口碑下对零售企业品牌权益的 修复程度是相同的。上述结论不仅在理论上表明企业社会责任行为对零售企业品牌权益的影响 作用受到负面网络口碑类型的调节，也为处在负面网络口碑情境下的零售企业如何实施企业社 会责任行为提供了有益启示。 关键词:负面网络口碑;企业社会责任行为;零售企业品牌权益 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号: 1000- 2154 ( 2015 ) 07 - 0005 - 11 Research on the Impact of the Social Responsibility of Retail Enterprises on the Brand Equity under the Circumstance of Negative Internet Word-of-Mouth W ANG Xu-hui , FENG Wen呵i ， ZHANG Yang ( School 0/ Business Administration , Do昭bei University 0/ Finance and Economics , Dalian 116025 , China) Abstract: Through quasi-experimental melhodology , this paper sludies the impact of the social 陀sponsibility of retail enterpri- ses on the brand equity under the circumstance of negative internet W ord-of-Mouth under various types of negative online word-of- mouth (WOM). lt is found that under product-related negative WOM , cause-related marketing and sponsorship can exert negative effect on brand equity to the same extent , whereas philanthropy donation can significantly repair brand equity. However , when the negative WOM is related to moral behaviors , enterprise