中国企业品牌气质塑造问题研究.pdfVIP

doi:10.14076/j血n.1006-2025.2014.12.17 中国企业品牌气质塑造问题研究 邓撞捅娟2 (1.赣州广播电视大学，江西赣州 341ω0; 2.赣南师范学院科技学院，江西赣州 341∞0) 【摘要】企业品牌效应决定了其产品在消费者心目中的地位，而品脾气质恰恰是企业品牌文化的衍生。运用品脾气 质塑造理论，按品脾气质的性质和塑造手段对中国企业品脾气质塑造中存在的主要问题进行了研究，并提出了相应政 策建议。 [关键词】企业品牌气质塑造品牌形象技术创新 I 中图分类号】F713.5 【文献标识码】A 【文章编号)1006-2025(2014)12-0061-03 -、关于晶牌气质的几种观点 亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌 (一)产品竞争要素论 气质。 传统营销理论认为，品牌气质由产品定位、原 (三)品牌形象维度论 产地域和产品包装等要素决定，应以产品功能特 营销学界普遍认为，品牌气质由多个维度综合构 点、消费者使用价值来定义和塑造品脾气质，如海飞丝 成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认 洗发水的头屑去无踪农夫山泉的我们只是大自然 识。法国学者 Plummer(普麦尔)从以下两个角度进一 的搬运工等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品 步阐明品牌气质:一是品牌的销售方式，如产品的传播 的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争 方式、促销方式和销售区域等·二是品牌在顾客心目中 要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因 的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气 此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而 质，认为品脾气质是由多项维度交叉形成的。 不断得到发展。 (四)品牌差异论 (二)品牌核心价值论 品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理 品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品 认知。品牌气质尚无法对企业产品卖点、企业品牌 牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地 个性特征及消费者心理体验作出一个明确区分。因 位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着 此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都 市场变化而变化。如 IBM 公司曾是引领世界信息科技 将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质 创新的跨国公司，但进入21 世纪后，18M 公司经营江 的首要条件。 河日下，2∞5 年被迫将主营笔记本业务出售给联想公 二、晶属气质翅尴分析 司。时至今日，18M 品牌已经失去了在科技前沿锐意创 品牌气质人格化理论认为:人会有不同的人格气 新的品牌气质，成为机构臆肿、品牌老化、产品过时 质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观 的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基 恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同 【收稿日期)2014-09-29 [作者简介1 邓妓(198 1.9-) ，女，汉，江西赣州，硕士，赣州广播电视大学讲师，主要研究方向为会计学、企业