《现代银行公共关系理论与实务》青少年教育文书.pdfVIP

第 1 页 第一章　　绪论 在现代社会 中，随着我 国社会主义市场经济体制 的建立 ， 一 门新兴学科一一公共关系学悄然兴起 ，公共关系活动迅速 展 开 。正 如唐人 诗云：“忽如一 夜春风 来 ，千 树 万树 梨 花开 ”。在 这种新 的形势下，作为从事社会服务 的金融行业 ，无论是中央 银行 ，还是正逐步 向国有商业银行转轨 的国家专业银行 ，以 及其他金融机构，其各项活动与社会各界的接触联系，势必越 来越频繁，越来越广泛 ，越来越需要发展 良好的公共关系，拓 宽相互沟通 的渠道 ，创造很好 的内外部发展环境 。正 因为如 此 ，作为信用 中介 的银行及其决策者和广大员工 ，树立正确 的 公共关系思想 ，掌握公共关系的有关知识 ，熟练运用公共关系 的原理 ，自如地进行公共关系操作 ，比任何时候都更为必要 。 第一节　　公共关系的概念 所谓 公共关系 ，是指社会组织与社会公众之 间的社会联 系状态 是社会公众对社会组织的认识、评价、支持与合作的 程度 和趋 向的反 映。“公共关 系 ”一词在 英语 中称 （简称 从公共关系运行状态看 ，它可 以分为静态公共关系和动 态公共关系 。静态公共关系是指实 际上客观存在 的公共关系 现象。公共关系状态是任何组织都无法回避 ，不 以社会组织及 第 2 页 其成员是否意识到它的存在为转移 的，因而也称为 自然状态 的公共关系。动态的公共关系是指在 自觉意识下进行的，体现 了公关职能和 目的的公共关系活动 ，它又分为 日常性活动和 专业性活动两类 。 从公共关系 的性质看 ，公共关系是社会组织为实现其组 织 目标而从事 的一项管理活动或职能 。现代各种社会组织都 具有开放性的特点，它们与社会环境相互依存 ，因此社会公众 的支持对于社会组织 目标 的实现有着重要 的影响 。而公共关 系的活动就是通过准确地进行双 向信息传播 ，一方面使组织 的信 息得到社会公众 的理解和支持 ，另一方面及 时地搜集社 会公众的信息，改善组织与环境 ，组织与公众的关系，并向组 织提供决策咨询 。公共关系的管理活动和职能具有不 同于其 他管理活动的特点，它侧重于对组织中 “人”的因素的管理和 协调 。 从公共关系 的 目的看 ，公共关系的 目的是促进组织 目标 的实现 。公共关系是组织管理活动的一部分，所 以公共关系的 目的与组织 的总 目标应该是一致 的，公共关系人员通过有效 的公共关系活动 ，有利于促进组织和公众的相互理解 ，相互适 应 从而实现组织 目标 。 从公共关系 的对象看 ，公共关系活动 的对象是与组织有 着某种利益联系，并发生各种关系的社会公众 。这一特点首先 决定了公共关系不仅是一门科学，而且是一门艺术，同时也是 与 “庸俗关系学”大相径庭 。这一特点也决定了公共关系的活 动手段只能是通过各种双 向沟通和传播来建立 的巩 固组织与 公众之 间的相互联系 。 不仅如此，开展公共关系工作 ，发展正当的良好的公共关 第 3 页 系 ． 还是根治行业不正之风 ，杜绝 “庸俗关系学 ”的有效途径 。 因为 ． 正常 的公共关 系工作将 使社会 组织与公众 的往来 公开 化、制度化、职能化和科学化，这就在一定程度上使那些惯于 以权谋私 的和钻空子 的 蛀虫”失去 了用 “武”之地。 第二节　　银行公共关系的 本质特征和基本特征 所谓银行公共关系． 是指银行组织与社会公众之 间的社 会联系状态 ，反 映社会公众对银行组织 的认知 、评价 、支持与 合作的程度和趋 向。它 旨在发挥银行运用传播手段． 使 自己与 相互适应的管理职能作用。 公众相互理解． 银行公共关系 的主体是银行组织 ，即银行 的各级管理机 关和各级营业机构 （为叙述方便 ，统称组织）；客体是社会公