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不会做卖点提炼，就卖不好法式家具 一、卖点是什么？ 卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。 卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。 卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更具有杀伤力和穿透力。 这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训 复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转 化为销售话术以及对应的体验、演示。 销量是数字，都希望在1 后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这 个1，没有1，后面的0 永远都没有意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年 在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫式”、“颠覆式”的产品。颠覆式 创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在不断地突破和进步。 法式行业亦是如此。一个洗菜盆工艺，从最原始的摆放在天然石台面上， 再到玻璃胶粘接接口，再到人造石胶、进口杜邦胶粘接；原来的台上盆工艺变 为台下盆工艺，每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。 在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新在增加，意味着卖点也在增 加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业和价 值。 吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该 点些什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，不断地纠结。如果菜 单上只有3 个菜，点菜就好点了吧？之所以难，是因为提供了太多的备选方 案，不知道该要哪一个！ 卖点多了，功能强大，独具特色，本应该更有竞争力，这种思维是站在研 发的角度来看。但如果从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款橱柜， 他需要的是导购能用最简洁直接的方式告诉他好在哪里就足够了！顾客不是来 接受培训的，主观地把所有的卖点全部罗列出来，客户会有兴趣听吗？面对着 那么多的卖点，假如导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经 离店了。 卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而在锐！卖点，不在于多，而在 精！ 卖点的提炼，是基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因 素来考虑，到底哪些卖点要保留或放大，哪些卖点需要减掉。 所以，法式家具企业面临着第一个问题：如何提炼出最精炼的3 个最能体 现产品价值、最能打动消费者的卖点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。 法式家具行业是个后起之秀，因为中国法式家具企业用三十年多年的时间 积累和发展，在09 年以后，随着经济发展和新富阶层更重视家居品质后，才开 始了快速平稳地发展。 凡事不能被中国的企业琢磨，一旦琢磨透了，产品就会出现同质化。小部 分企业在创新，大部分企业在模仿。大家可以看到板材材质、门板花色上的同 质化，甚至产品配置上的完全同质化。原有的家电行业也是如此，只要一家企 业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。 模仿，很多都是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，法式 家具企业如何提炼自己的产品核心卖点？这是第二个难题。 在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如 何做产品卖点提炼。 二、向小米学习卖点提炼 以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小 米耳机、移动电源的卖点提炼过程。 “案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99 元听歌神器。 我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏 亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、 表现值三百多元的耳机卖到了99 元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中 抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。 活塞耳机的卖点，一开始总结了12 个K，一路PK，后来变成了7 个，再否 定，到最后只剩下了3 个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也很 简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明说最 重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材 用料好，礼品包装高大上，还只卖99 元，买个包装都值了。实际上，见过这款 产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有 个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。 我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直 接简单的方式说出来就可以了。” 案例二：小米移动电源，10400 毫安时，69 元 “这是10400 毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们