浅淡汽车消费者购买决策的主要内容.docxVIP

随着人们生活水平的提高，汽车已经开始走入千家万户，虽然购买汽车是近些年来的消费热点，但是它对于普通家庭来说仍然是一个奢侈的消费品，要耗费人们大半年的积蓄，所以人们在进行购买决策时显得格外谨慎，产生的购买行为也非常复杂。汽车消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。对这种一般性加以研究，有利于汽车销售企业针对消费者在购买决策过程各个阶段的思想、行为，采取适当措施，影响他们的购买决策，使他们的购买决策和购买行为有利于实现本企业的营销目标。消费者在刺激物的作用下，形成购买动机，实施购买行为。消费者的购买行为集中表现为购买商品，但他们做出的购买决策并非一种偶然发生的孤立现象。其购买过程在实际购买以前就已经开始，而且生长到实际购买以后。完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购前、购后的一系列活动在内的复杂的行为过程。这一过程是由相互关联的购买行为动态的五个步骤组成，即：认识需要一一收集信息——评估选择一一购买决策——购后行为。消费者购买决策过程是消费者为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。消费者决策在购买行为活动中占有极为重要的地位，消费者作为决策的主体，为满足这一目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起。我们应该站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此选择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。这就是我们要讲的汽车消费者购买决策的内容。1 “谁买”谁买实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁?谁参与了购买决策?人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。有时，汽车的购买者、使用者和决策者是分离的。l、我们的主要消费者。了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。2、谁参与了购买决策。购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多，决策时间也越长，汽车作为高档的消费用品在购买的决策过程中时间一般比较长、复杂程度上也比较高，一般要从以下五种角色进行分析。(1)发起者：首先提议或想到购买特定产品的人。(2)影响者：看法或建议对最后购买决策具有某种影响力的人。(3)决策者：对购买决策做出全部或部分的最后具有决定权的人。(4)购买者：实际从事购买行为的人。2 “为什么买”要了解消费用户为什么购买，实质上是要求汽车销售企业明确用户购买动机或影响因素。消费者为什么买他选择的产品?这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机。在其中，需要了解的是，消费者所追求的产品利益点究竟是什么?购买的动机往往复杂多变，必须搞清了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛弹琴，，，甚至导致战场失利，铩羽而归。汽车与人们的生活方式很密切。谁购买汽车?用作什么功用?欧美人选择汽车判断标准很明确，即根据使用汽车的实际需要以及生活水平购买汽车。无论是实力雄厚的进口品牌，宝马、奔驰，还是不断崛起的自主品牌奇瑞、吉利，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。3 “买什么”买什么指的是要了解消费用户想买什么，购买对象。这是消费决策的核心和首要问题。消费者想买什么样的汽车?汽车的品牌、厂家、款式、价格分别是什么?在从事购买行为时，汽车消费者一般是从众多的品牌中选择出最适合自己的。在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判断品牌优劣的评估标准(一般称之为购买考虑因素)也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要(重要因素)，但在购买决策上却发挥不了影响力(非决定性因素)。奇瑞QQ圆润的外型，圆圆的大灯和呈开口笑状的前脸，非常契合卡通风格的年轻人群的感觉，表现出醒目的时尚和强大的亲和力，正是眼下青年群体最爱。QQ人群一般心思开放，追求潮流，天性乐观，决不因为自家车小就省略“形象工程’：对爱车呵护备至、花样翻新。在这个群体大多是单身，有不断发展的职业生涯，他们显示了中国人群的消费特点，大多在大中城市的市中心范围活动。4 “在哪里买”购买地点由多种因素决定，并且和消费者的心理动机有关。汽车销售商要了解目标用户在哪里买车?在何处使用?何处是可能的与最好的销售渠道?如何扩大汽车产品的使用空间?使用的强度、地理环境、气候条件、道路状况不同，对汽车的要求有很大的差别。就接触品牌及产品信息而言，应该要了解消费者获知途径——电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接