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第四讲 消费者的动机与消费行为 第一节 消费者的需要 一、消费者需要的含义和分类 1、含义 需要是有机体在生理和心理方面感到某缺乏而力求获得满足的心理倾向。这是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，推动着人们去从事某种活动。 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的心理状态。 2、分类 （1）根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要。 生理性需要：是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、睡眠、排泄、性需要等。（与动物类同） 社会性需要：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等。（人类特有） （2）根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要。 物质需要是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。 精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。 （3）需要层次论 ①生理需要②安全需要③归属和爱的需要 ④自尊的需要⑤自我实现的需要 二、消费者需要的特征 1、多样性和差异性 2、层次性和发展性 3、伸缩性和周期性 4、可变性和可诱导性 三、需要对消费者行为的影响 1、需要对消费者心理的影响 （1）对消费者情感上的影响： 凡是能满足人的需要的事物与现象，就能够使人产生满意、愉快等正面情绪； 凡是不能满足人的需要或违背人现实需要的事物或现象，就会使人产生不满意、抵触、烦恼等负面情绪。 （2）对消费者意志上的影响： 人的意志活动是和行动的目的性相联系的，而行动的目的性又和人的需要相联系。也就是说，有了需要，才会确定满足需要的目标，然后靠意志努力去实现这一目标。 包含两层意思： 一是消费者满足需要的购买行为过程中的意愿指向； 二是需要目标的实现，有时要依靠意志来保障，即靠意志的努力克服购买遇到的困难。 （3）对消费者兴趣的影响 ①兴趣和需要有密切联系，兴趣的发生和发展以一定的需要为基础。 ②兴趣不仅反映了消费者有需要，而且可能产生新的需要。 （4）对消费者能力的影响 消费者有了需要，会使得他在某些方面的能力得到培养和提高。 （5）需要对消费者认识的影响 ①需要对消费者认识的影响是明显的，尤其是对消费者知觉的影响。 ②由于人们的需要不同，对相同事物的认识也就不同，从而使得消费行为也不同。 ③个体意识到的需要强度决定消费者对客观事物的感知是主动还是被动。如果消费者对某商品或服务的需要强烈，那么他就会主动去感知这种商品或服务，并进一步提高认识；反之，如果需要不是那么强烈，消费者的感知就会很被动，往往是一晃而过，留不下深刻的印象。 2、需要对购买行为的影响 消费者购买行为的产生和实现是建立在需要的基础上的，其基本过程是： 消费需要→购买动机→购买行为→ 需要满足→新的需要……由此可见：最终还是消费需要决定了购买行为。 （2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（成正比） 如：对于一个没有鞋子穿的人来说，第一双鞋的需要最强，也许他走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就会买下来，对鞋的式样、颜色、价格、质量等要求并不高。 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为 ①恩格尔定律揭示：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出占总支出的比重减小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的支出比重增大；这说明了不同消费水平决定了人们对各种不同商品有不同的需要，由此影响消费者的购买行为。 ②处于不同消费水平的消费者，在购买同类商品时会出现较大差异。 第二节 消费者的购买动机 一、消费者的购买动机 1、购买动机的概念 ①动机：是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。 ②消费者的购买动机：是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，是产生消费者购买行为的内在驱动力。 ③动机的产生以需要为基础。 2、购买动机的特征 （1）主导性 （2）指向性 （3）内隐性 （4）可转移性 （5）可诱导性 （6）冲突性 二、购买动机的类型 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求廉动机 5、求名动机 6、好胜动机 7、显耀动机 8、求同动机 9、便利动机 10、偏爱动机 三、购买动机与购买行为的关系 1、购买动机具有发动和终止购买行为的功能 2、购买动机具有指引和选择购买行为的功能 3、购买动机具有维持与强化购买行为的功能 四、购买动机与企业营销 1、企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场； 2、抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应； 3、利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场； 4、研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需要。 第三节 消费者的购买决策 案例导入:林小姐是一家保险公司的内勤,工资只有1500元左右,却过得相当“小资