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第4章影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。2.马斯洛需求层次理论及其营销应用(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康食品、药品、饮料、健身器材营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食品”诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”(2)安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：Sleep Safe—“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，我们闹钟还是一个烟火报警器”克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”(3)归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品营销主题：阿塔里—“阿塔里把计算机时代带入家庭”附上一张全家人使用阿塔里电脑的照片奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？” J . C .潘尼—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它—它是极合身和时髦的代名词”(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销主题：S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻”St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别”卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”(5) 自我实现的需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军—“成为你所能成为的一切”U．S．H o m e—“使你生命中的另一部分??成为你生命中最好的部分”Outward Bound School —“挑战，冒险，成长”二、消费者动机1.含义：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机的条件：内在需要和外在诱因2.动机的特征1）不可观察性（不同动机解释，反映不同营销意义）2）多重性（行为受多种动机的影响）3）实践性与学习性（动机的习得性）4）复杂性5）可诱导性消费者购买动机的可诱导性所谓诱导是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对改商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。（1）诱导的作用消费者走进商店都带有一定的动机和欲望，但进店消费者并没有全部实现购买。因此，零售企业要想实现更多的销售，就应在要到顾客购买动机上下功夫。消费者欲望：意识欲望和潜在欲望，分别在购买行为作用中，占到28%和72%。实现消费者潜在欲望向意识欲望的转变，是扩大销售、提高效益的关键。（2）诱导的方式方法a.实证性诱导。当场提供实物证明，如手表耐水实验、杀毒软件的免费使用。b.证据诱导。向消费者提供间接消费效果证据的方法。c.论证诱导。以口语化的理论说明促进信任的方法。d.建议性诱导。指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，扩大销售。营销人员要时刻记住顾客有潜力可挖，破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。e.转化性诱导。当运用上述方法，消费者提出质疑时，即与消费者针锋相对，使买卖陷入僵局时，采用此法。方式有：先肯定再陈述、询问法、转移法、拖延法。3.消费者的购买动机1）求实动机2）求新动机（时尚、新颖、特奇）3）求美动机（商品的欣赏价值和艺术价值）4）求名动机5）求廉动机6）求便动机7）模仿或从众动机8）好癖动机（嗜好、情趣）4.将动机转化为购买行为中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。第二节动机理论一、本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。本能性行为的条件：1）不是通过学习而获得的；2）凡是同一种属的个体，行为模式完全相同。营销实践领域：婴幼儿产品二、精神分析说主要重视潜意识对人类行为的根本影响。1.意识、前意识和潜意识弗洛伊德认为，人的精神由意识、潜意识和前意识构成。意识是出现在我们的意识中，为我们所感知的要素。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，被压抑到意识阈限