由消费行为探讨超商现煮咖啡之行销策略研拟-国立中坜高商.PPT

由購買行為探討超商現煮咖啡之行銷策略-以中壢地區city café 為例 98學年度策略聯盟專題製作競賽 參賽類群：商管群 參賽學生：李佳燕、邱佳莉、黃嘉柔 1-1 研究前言與動機 便利商店+現煮咖啡=??? 前言 研究動機 動機一：超商現煮咖啡的商機？ 動機二：消費者購買現煮咖啡之行為？ 動機三：獨特性的超商現煮咖啡銷售策略？ 1-2 研究目的 了解台灣現煮咖啡產業之機會與威脅 目的一 了解city cafe現煮咖啡之優勢與劣勢 目的二 超商現煮咖啡之消費行為特色 目的三 提出現煮咖啡之行銷策略建議 目的四 1-3 研究流程 尋 找 研 究 主 題 收 集 相 關 資 料 整 理 分 析 資 料 實證分析 提 出 結 論 建 議 發 展 研 究 架 構 問卷調查 1、人力及時間不足 2、受訪者填答限制 3、抽樣年齡代表性有限 研究限制： 2-1 文獻探討 購買行為理論 一 現煮咖啡定義 二 現煮咖啡產業 三 超商現煮咖啡 五 CITY CAFE 四 3-1 研究架構 現煮咖啡之基本人文變數 性別、職業 學歷、年齡 現煮咖啡之購買行為變數 購買頻率、購買金額 訊息來源、購買動機 CITY CAFé 之購買行為分析 購買行為次數分配、基本人文次數分配 「購買行為」與「基本人文」之交叉分配 現煮咖啡之產業分析 規模、商機 PEST分析 CITY CAFE之優劣分析 CITY CAFé之SWOT分析 CITY CAFé 銷售策略之建議 問 卷 調 查 文 獻 研 究 3-2 問卷設計（一） 類別 衡量構面 題目 第一部份： 消費者購買行為 購買頻率 多久時間會購買CITY CAF’E的產品 購買種類 最常購買CITY CAF’E的產品類型 購買金額 會花多少錢購買CITY CAF’E的產品 購買動機 購買CITY CAF’E的主要動機 第二部份： CITY CAFé 的產品屬性 基本屬性 CITY CAF’E是否能符合口味 CITY CAF’E是否方便省時 認同CITY CAF’E的外觀具設計感也實用 核心屬性 認同CITY CAF’E的品牌形象良好 認同CITY CAF’E是物超所值的消費 若想提振精神會先想到CITY CAF’E 會想和家人或朋友一起分享CITY CAF’Eé 3-2 問卷設計（二） 第二部份：CITY CAF’E的產品屬性 期望屬性 拿著CITY CAF’E，能提升自信 喝CITY CAF’E，讓人倍感溫馨 引申屬性 會想去試試其他CITY CAF’E的飲品 CITY CAF’E讓人對飲品有更多的認識 第三部份：消費者基本資料 性別 男性、女性 年齡 以10歲為一間距 所得 以1萬元為一間距 職業 分5大類 教育程度 分5大類 4-1 實證分析 一 本小組發出300份問卷進行街頭隨機調查，287份為有效問卷 受 訪 者基 本 次 數 分 配 受訪者性別分配 受訪者年齡分配 4-1 實證分析 二 本小組發出300份問卷進行街頭隨機調查，287份為有效問卷 受 訪 者基 本 次 數 分 配 受訪者所得分配 受訪者職業分配 4-1 實證分析 三 受訪者 購買行為 分配 受訪者購買頻率分配 （每星期購買次數） 受訪者購買種類分配 4-1 實證分析 四 受訪者 購買行為 分配 受訪者購買金額分配 （平均每次） 受訪者購買動機分配 4-1 實證分析 五 產品屬性 分配 4-1 實證分析 五 產品屬性 分配 4-1 實證分析 六 本部份就CITY CAF’E消費者的「人文基本變數」與「購買行為」進行交叉分析。 1「性別」與「購買頻率」之關係 　分析出女性較常購買CITY CAF’E。 2「年齡」與「購買頻率」之關係 　20歲以下年輕族群在每星期購買較多次的CITY CAF’E 3「可支配所得」與「購買頻率」之關係 　可支配所得在五千元以下中每星期購買一次CITY CAFé為最多 4「教育程度」與「購買頻率」之關係 　大部份是高中/職和大學/專的人一星期會購買一次左右 4-1 實證分析 六 本部份就CITY CAF’E消費者的「人文基本變數」與「購買行為」進行交叉分析。 5「職業」與「購買頻率」之關係 　　大部份是學生每一星期會去購買一次左右。 6「性別」與「產品」之關係 　　大部份男生多會購買拿鐵，而女生購買拿鐵人數也居多 7「年齡」與「產品」之關係 　　拿鐵的購買量最高，大多位在20歲以下，比利時摩卡購買量最少 5-2 問卷調查之結論 研究 發現 發現一 咖啡飲用習慣，男女大不同