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快餐业本土化成功实例剖析 □ 作者： 刘宁 作者单位:青岛大学旅游学院 产业观察 2008年 第22期 字号：【大 中 小】 ◆ 中图分类号：F251 文献标识码：A 内容摘要：味千拉面是我国快餐业市场上引进品牌本土化取得成功的品牌之一，本文阐述了味千拉面的发展，分析了其成功的原因，最后分析味千拉面成功经验对我国快餐业的启示。 关键词：味千拉面 成功原因 快餐业 启示 味千拉面的发展历程 2007年3月，一个股票代码为0538.HK的新面孔出现在香港联交所的主板上——“味千中国”，它是国内数以万计的餐饮企业中，第一家在香港或海外成功上市的企业，是我国市场最成功的快餐品牌之一。味千拉面不仅率先在香港上市，能够充分利用资本市场融资，而且有着惊人的发展速度。回顾其多年的发展历程，可发现其成长的迅速。 1995年，味千（中国）控股有限公司（以下简称味千中国）成立，取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权。1996年，中国第一家味千拉面在香港铜锣湾开业，实现当年盈利。1997年，味千深圳第一家门店开业，实现当月盈利。1999年，味千拉面进入上海。2004年，以收入计算，味千中国荣列“中国餐饮百强企业”第七位。2005年，以收入计算，味千中国荣列“中国餐饮百强企业”第五位。2006年，味千中国的营业额为4.4亿元人民币，纯利润达8510万元人民币，年增长率达45%。 2007年3月，味千中国在香港联交所主板挂牌，在中国内地经营的餐饮企业中实现率先在香港上市。此次，味千中国全球发行合计3亿股（未计超额配售股），开报价格为6.88港元/股，日均价较招股价5.47港元/股高出30.9%。 2007年8月，味千中国在香港股市收市后正式晋身香港恒生综合指数系列，成为恒生流通指数系列成分股200只股票之一。2007年9月，味千董事长潘慰在香港交出味千上市后的首份中报：今年上半年，味千营业额达人民币3.91亿元，较去年同期增长41.6%。净利润达1.07亿元，同比大涨91%，每股盈利为0.1217元。目前，味千中国在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等地区设有188家分店。 “味千”的成功不仅体现在盈利能力强，企业发展迅速。“味千”还把在我国向来是低端产品的拉面做成了高端产品，味千拉面的价格远远高于大陆的其它拉面产品，也高于大多数快餐品牌，其人均消费甚至超过了肯德基和麦当劳。根据笔者在北京、上海、大连、青岛等日式餐饮较发达的一线城市的调研，中式拉面和一般日式拉面的人均消费约在10~25元之间，而味千拉面的人均消费高达35元，利润率在16%左右，远远的高于市场一般水平；而且味千的翻台率达到5-8之间，远高于其它大多数快餐企业。 味千拉面成功经验分析 （一）战略的成功 1.宏观战略布局。从国际快餐业发展经验来看，快餐业发展的黄金时期为人均GDP3000美元左右。2006年，我国人均GDP达到2042美元，虽然离人均3000美元尚有不小差距，但已有10个省、市达到3000美元以上，中国快餐业高速发展的区域也集中在这10个东部发达省、市。 味千的成功首先是其宏观战略布局的成功。目前其188家店中，有125家分布在东部一线城市，占66.49%，这就能够充分利用东部发达地区的经济先发优势，是良好的起点。而且随着我国中东部地区的经济发展,逐渐向中西部的二三线城市积极推进,从而实现了与我国经济梯级发展的成功对接。 2.产品定位战略。拉面无论在中国还是日本都是一个地道的低端产品，而味千中国在将其引入中国后，成功地将“味千拉面”做成一个高端快餐品牌。 在目标市场选择上，从社区居民为主转向以中高收入家庭、年轻白领为主；在选址上，从社区商圈为主转向以超市、市场集中的购物中心商圈为主； 在产品层面，注入“休闲”元素，从社区简易快餐演变为都市“快速休闲”餐饮。目前，味千拉面的“快速休闲”概念已经得到了市场和同行业的广泛认可。 3.品牌发展战略。 对于餐饮业而言，成为全国性的大品牌基本有两种战略选择，即在能够影响全国的核心市场成功经营，创出品牌，再辐射全国；且能步步为营， 先在某一地区成功经营，成为地区性品牌，而后扩张到全省范围，成为省级品牌，在扩张到全国，成为全国性品牌。 显然，能否进入北京、上海这两个城市是餐饮企业是否是全国性品牌的标志。味千在进入中国后，于1999