联合利华：从邦联到联邦-日用化学品科学.PDF

市场营销 Market strategy 联合利华：从邦联到联邦 饶润平 中图分类号：TQ658　　文献标识码：A　　文章编号：1006-7264（2016）06-0040-04 DOI：10.13222/j.cnki.dc.2016.06.009 一路对抗、一路激扬的可口可乐与百事可乐、麦 在经过一系列考察之后，仍然选择上海作为中国基地。根 像当劳与肯德基一样，宝洁和联合利华也可谓一对 据当时的合资法，与上海制皂厂成立上海利华有限公司，主 欢喜冤家。彼此间一直以来的拉锯战，是全球日 要生产力士香皂、沐浴露、洗发水、洗面奶以及金纺衣物 化行业最精彩的戏剧。凭借整体优势，之前联合利华一路 柔顺剂等。此后的10年间，随着改革开放步伐的进一步加 领先，但1996年以来联合利华销售额连连下滑，宝洁却保 大，联合利华与上海日化二厂、上海牙膏厂等先后建立起14 持了良好的增长态势，到2005年联合利华的王座开始被年 家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、和路 长自己近百岁的宝洁取代。 雪、中华、京华、老蔡等近20个日化和食品品牌。 理论上，所有跨国日化企业中，把本土化执行得最彻 然而这么多的企业和品牌并没有带来规模经济、范围 底的无疑应该是联合利华。其多年来坚持的一个口号就是 经济优势。资料显示，直至2001—2005年柏亚伦任职中 “成为本地化的跨国公司”，尤其是在进入中国市场时，联 国区总裁期间，联合利华中国才开始扭亏为赢。也就是 合利华更充分地展现了自己灵活的身段。但实际上其本土化 说，联合利华在中国市场至少有长达15年的时间是处于 却屡受诟病，加上缺少战略协同，最终让联合利华背上沉 亏损状态。 重枷锁，乃至一直走不出宝洁宠大身躯的阴影。 原来，联合利华虽比宝洁早两年进入中国，但实际上 从1993年才开始正式投资，前面的时间都花费在和中方合资 1 中国之旅一波三折 伙伴的谈判协调上。更为严重的是大部分合资公司中联合 联合利华与中国最早结缘于20世纪初。早在1923年， 利华都没有控股，每个合资公司都有一套自己的销售系统、 英国人利华兄弟就在上海黄浦江畔成立了上海利华兄弟公 管理队伍，经常陷入争论之中，每天一大部分时间用于开 司，其生产的力士香皂、伞牌肥皂因为品质优良成为当时 会，联合利华的中国布局由此成了一盘散沙。为了摆脱被动 的畅销货。当时影坛明星蝴蝶是力士在中国的形象代言人， 局面，联合利华开始合并转制，直至2001年在中国最终实 黄浦江畔的工厂则是远东地区最大的肥皂厂。 现了完全独资。自此之后，联合利华中国才逐渐走上赢利 像许多外国投资者一样，联合利华在1949年前夕退出 的道路。 了中国。新中国成立之后，上海制皂厂接管了所有的设备 但即便到今天，联合利华中国的营业收入及净利润都 和技术人员，联合利华工厂由此成了新中国轻工业生产基 远不及宝洁。数据显示，宝洁中国高峰期的2013年销售额 地之一。20世纪70年代后期，联合利华又开始通过香港做 70亿美元，而联合利华只是20亿欧元，仅为前者的31%左 一些进口贸易，在中国销售少量产品。 右。2014年和2015年，联合利华与宝洁一道，更是成了业 改革开放后的1986年，联合利华重新正式回到中国。 绩下滑的首当其冲者，严重时如2014年第四季度财报显示， 收稿日期：2016- 02- 05 40 Vol.39 No.6 Jun. 2016 Market strategy 市场营销 其销售额降幅高达20% ，与宝洁相比有过之而无不及。 （香皂、沐浴露），中华对佳洁士（牙膏），旁氏对玉兰油（护 除个别品牌在细分市场获得相当的地位外，联合利 肤品）等等。虽然最后看来，联合利华整体上一直处于