品牌价值的形成与意义品牌概念背后的内涵.docVIP

浅析品牌价值的基本含义 ——品牌概念背后的一条逻辑连接线 摘要：对于品牌概念的阐释，存在着不同的观点，从不同的切入点分析也各有自己的利弊。但有一点可以肯定，对品牌概念的探究并非仅仅是对一个定义的争论，而是对品牌这个系统工程从简入繁的探索，对于品牌的研究来说，更为有价值的是“品牌”这个概念所承载的丰富的内容和意义。品牌传播、品牌营销、品牌管理等都是“品牌”这个整合概念的重要方面，而品牌价值又恰恰是任何一个品牌研究方向都无法规避的重要要素，可以说品牌概念背后附着着“品牌价值”的重要内涵，并且贯穿在品牌研究各领域之中。从品牌价值的基本含义的解读和不同的品牌价值理念的演化的探析，可以让我们更为清楚的理解品牌价值，理解品牌价值对于品牌的意义，让我们更好的去理解“品牌”的概念。 关键词：品牌价值 品牌关系 品牌价值论的演变 品牌价值的基本概念 品牌价值的基本概念 对于品牌的各个方向的研究，都会将“品牌价值”这个概念作为研究的一个重要要素，或者可以在某种程度上说，品牌价值是品牌构成逻辑的一条连接线。一般理论认为，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于竞争对手的重要存在意义。迈克尔·波特在其品牌竞争优势理论中曾提到：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。”从管理角度来说，品牌价值是品牌所赋予的商品、服务或品牌所有者的价值；从营销和关系层面来看，通过消费者购买行为来实现这种价值增值的；而从品牌表现的方向来看，品牌价值又是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产的作用与价值, 它能够增加“品牌”物的价值或给生产其产品的企业带来附加值。 品牌价值的一种定义方式 对于品牌价值的定义，有的称为“品牌价值”，有的称为“品牌资产”，在不同的理论体系中，两者是不能等同的，但是又相互联系，我们姑且不去细致的作区分，将这种概念就称为“品牌价值”。品牌价值的定义，一般都会从定量或者需求的角度去解释，可以称为“品牌资产”，也可以称为是“品牌价值”，因此品牌价值的定义的内容一般总结为三个方面： （1）是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。 根据美国公认会计原则的阐述，“品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。” （2）是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌以及品牌意义附着下的商品、服务可以为需求者带来的价值。 （3）是指品牌作为一种资产概念本身所拥有的能为所有者带来的有利于所有者的市场效果、市场影响力以及溢价能力。从这个角度说，品牌价值可以被看做是商业组织所面对的“第二消费者”。 3、一个关于品牌资产概念的模型 从品牌关系理论方向去看待品牌资产，也是理解品牌价值的重要途径，一般研究品牌关系会采用品牌关系模型的方式，关于“品牌资产”、“品牌价值”在品牌关系层面的研究也有自己独特的模型，其中较为有名的是Blackston提出的有关品牌资产研究的模型。 1995 年, M·布莱克斯通在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型。在该模型中, 他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面⑤。根据这两个新概念, M·布莱克斯通将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”。在这个模型中M·布莱克斯通将品牌关系设定为品牌资产，而在这个设定中，品牌价值被冠以定量方面的意义，这个意义上的品牌价值就是被物化、被量化的。 二、品牌价值理论的演变 M·布莱克斯通关于品牌资产的理论是品牌价值理论的来源之一，实际上品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程。其中，资产价值理论强调品牌作为企业无形资产所带来的收益价值; 顾客价值理论强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值，利益相关者价值理论则强调品牌是实现利益相关者价值的一种承诺。实际上不同品牌价值理论都表达了不同的品牌价值来源, 代表着不同的品牌理论研究视角, 隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为。其中，理论较新的利益相关者价值理论并非是对先前价值理论的否定, 而是对已有品牌理论的进一步如何发展。我们研究品牌价值论的来源问题，事实上是对品牌价值理论从最根本上开始进行透视。实际上每一种观点都是对“品牌价值”这个概念综合性的阐释，落脚点也都回归到“品牌价值”上。 品牌资产价值论 品牌价值论，从20世纪80年代以来开始兴起，最早是因为品牌并购案频发以及残酷的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产价值论的兴起。品牌资产