中国移动市场营销策略分析论文_附件.pdfVIP

中国移动市场营销策略分析 摘要：经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实 力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着全国通信运 营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻; 为进一 步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利 条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销 能力，以保证未来企业持续、健康的发展。 关键词：中国移动通信、市场营销策略、客户资本、核心营销能力 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动 也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不 遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动 通信市场的营销活动显得越来越重要。 中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在 产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。 今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机 会的公司正在遇到很大的挑战。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟 通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广 告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品 传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营 销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营 销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以 赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相 应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办 相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP 卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场 所等联合促销；事件营销，通过赞助2008 年奥运会、与世界杯、央视等合作来 提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。 一、移动通信行业发展概况与趋势 近几年，中国移动通信市增长迅速。截止 11 月，移动电话用户总数已达1.98 亿户，年增长超过6000 万户。2002 年5 月，中国移动的GPRS 正式商用，并于 10 月推出彩信服务。中国的3G 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在 即，TD-SCDMA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移 动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中 国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 1、移动数据业务的发展已揭开新的一页 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP 业 务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80 万户，2004 年 将达到4300 万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 2、预付费业务迅速发展 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋 激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动 力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网 技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。 今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一 针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增 长的强劲动力。2000 年前5 个月，中国移动通信集团的神州行用户已达到 270 万户。特别是自2000 年3 月份以来，神州行用户数突飞猛进，仅3 个月 就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的如意通预付费 业务也呈现出良好的发展势头。 3、“动感地带”万“ZONE”瞩目 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯 推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动 感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够 新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐 形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 二 、中国移动通信目前营销策略分析 （一）中国移动目前营销策略优点有： 中国移动是全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商，综合实力 在中国通信企业中高居榜首，国内移动电话客户市场份额约