新媒体营销整合运作模式研究 - 武汉工商学院.doc

新媒体营销整合运作模式研究 张梅贞(，陈媛媛 （武汉工商学院 文法学院，湖北 武汉 430415） 摘 要：新的传播技术的出现，改变了媒介形态和社会传播格局。这些变化又改变了营销传播产业的运作模式。本文试图构建一个在新媒体环境下以内容创意为核心的新媒体营销整合运作模式，即以消费者洞察为起点，内容创意为核心，全平台应用，以达到销售促进的目的，最终为企业和社会组织的营销传播服务。 关键词：新媒体营销 内容创意 新媒体整合传播模式 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2044/ZY（2014）04-0000-00 一、新媒体背景下以社会化媒体为核心的传播变革 当前，传播技术环境正在发生重大的变化，这些变化波及了整个传播领域，包括营销传播。传播技术呈现四个趋势：社会化、移动化、电商化和大数据。 （一）社会化媒体：营销传播的主要趋势 广义上来讲，社会化媒体包含了社交关系网络、视频分享网站、合作词条网络等多种web2.0时代社交关系的媒体形式。狭义上来讲，社交媒体是基于用户关系的社会化平台所承载的媒体形式，其中以SNS和微博为代表。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。彭兰教授认为，今天的web2.0时代，互联网的重心正在转向社会化媒体转移。也就是说，互联网最关键的变革之一，便在于从门户时代转向社会化媒体时代。社会化媒体真正代表了网络传播对大众传播的冲击。新媒体变革的核心，是社会化媒体。社会化媒体是移动互联网的主要应用，是大数据中用户生产内容的主要来源。在营销传播领域，也呈现出社会化营销的趋势。互联网营销生态的主场正在从门户、搜索引擎为核心向以社会化网络和移动互联网新兴代表的阵地进行扩张与整合。 （二）移动互联网：全面占据消费者的零散时间 随着智能手机的快速普及和无线网络技术的不断升级，中国迎来了移动互联网的高速发展期。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据，截至 2013 年 6 月底，我国手机网民规模达 4.64 亿。手机成新增网民第一来源。手机即时通信、手机搜索、手机微博、手机视频、手机网络游戏、手机在线支付、手机网络购物、手机网络文学等都快速增长，并带来巨大的商业价值。手机整合了传 统互联网的应用，并衍生出新的应用。丰富且吸引人的内容，使得用户对手机越来越依赖。手机和pad，全面占据了消费者的零散时间，使得传统的报纸、电视和户外媒体的受众注意力大大下降。移动互联网启动了移动数字传播时代。在今后几年，随着移动互联网的发展，移动互联网的社会化传播会加速。移动互联网正在和社会化媒体融合。手机成为社会化媒体最好的平台。 （三）电商化：信息消费和产品（或服务）消费无缝对接 电商化是互联网发展的另外一个特征。随着网民网络购物习惯的养成，电商价格优势的吸引，传统企业纷纷向电子商务转型，电商在未来有广阔的发展前景。电子商务直接提供购买渠道，简化了用户的购买流程，改变了传统的营销理论。用户可以前一分钟看了某个咨询，后一分钟就直接通过电商网站购买。实现了信息消费和产品（或服务）消费的无缝对接。传统的营销理论已经不足以解释电商，包括公共关系和广告在内的促销，在营销中的地位和作用，也将被重构。 （四）大数据：数据成为营销的富矿 2011年，麦肯锡在题为《海量数据，创新、竞争和提高生产率的下一个领域》的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素。而营销传播领域也是大数据冲击最多的行业之一。当电信、搜索引擎以及各大网站拥有了用户上网的数据以及用户每天在网上生产的海量信息，通过对这些海量数据的分析和挖掘，我们能精确的分析网络背后每一个真实的人的状况和需求。数据成为核心的营销资源，成为营销的富矿。所以，通过数据来分析消费者的行为和需求，将成为未来营销的主要手段之一。 二、新的传播格局下的传播主体和消费者 （一）新媒体环境下的传播者：传播主体多元化 在新的媒介技术的影响下，传统的大众传播格局被打破，并在激烈的变革中逐渐重构。在以报纸、广播和电视等为主大众传播时代，大众媒介在很大程度上垄断了新闻生产和新闻输出。受众只能作为被动的信息接受者。未来的传播格局中，传播主体呈现多元化的趋势。大众传播机构垄断新闻生产的时代逐渐远去。随着新的媒介技术的产生和应用，尤其是社会化媒体的应用，大众传播机构、各类社会组织以及个人传播时代的来临。 在未来的传播中，掌握优质传播资源的传统的大众传播机构和媒体品牌，如新华社、中央电视台等，依然具有不可估量的影响力和话语权。互联网为各类社会组织提供了直接同公众对话的平台，如企业官方微博、官方网站、官方微信等。同时，各类组织也可以利用各种渠道接近消费者，如电