戴姆勒-克莱斯勒公司合并案例分析.docVIP

戴姆勒-克莱斯勒公司合并案例分析 背景 在合并之时，戴姆勒销售的车辆比克莱斯勒少，但收入却高得多。1997年，戴姆勒全球范围内的30万员工生产了71.5万辆轿车和41.7万辆卡车和商用车。除此之外，戴姆勒还生产飞机、火车和直升机，其收入的2/3来自德国之外。克莱斯勒在1993年亏损25亿美元之后，克莱斯勒迅速扭亏为蠃，1994年盈利37亿，利润率超过7％，远高于它的两个竞争对手。克莱斯勒从1994年起每年盈利都在几十亿美元以上。1995年，它的利润率为3．8％，好于福特，比通用稍低；1996和1997年，克莱斯勒的利润率又是最高的。 两个公司在产品线上互补，克莱斯勒将合并视为克服欧洲一些贸易壁垒的机会。但是，汽车工业合并的主要原因是技术（其固定成本非常之高）和生产能力过剩（据估计为20%），只有那些具有规模经济的公司才能生存下去。这些使得戴姆勒-克莱斯勒合并成为一种竞争需要，而非形成竞争优势或战略优势。 合并前景 20世纪80年代，日本汽车工业进入以资本输出为主的国际化扩张阶段，1980年，日本汽车产量达到1104万辆，甚至超过美国成为世界最大的汽车生产国和出口国。 而在1988年韩国汽车产量突破100万辆，1995年达到240万辆，1997年达到280万辆，一跃成为世界汽车第五大生产国。在随后的五年时间里，年均增长率基本保持在15%左右，1995年达254万辆。韩国汽车业也形成了以现代、起亚、大宇、双龙四公司鼎足的市场格局，韩国也一跃成为世界汽车生产大国。 戴姆勒—奔驰是欧洲最大的产业公司，而克莱斯勒则是美国第三大汽车生产企业。两家公司都面临着极高固定成本和生产能力过剩的问题。据当时的预测，21世纪只有大约6至7个大型汽车生产产业能够生存下去，所以此时，戴姆勒-----克莱斯勒的合并成为了一种竞争需要。 克莱斯勒是由于其微型面包车和吉普车畅销而著名。它的基本市场主要集中在本国（德国）以及北美自由贸易区市场，在北美自由贸易区外没有知名度。再加上美国汽车市场的饱和和萧条，以及来自于日产车和韩国车的压力，使得当时克莱斯勒公司的财务状况并不好。 但是戴姆勒---奔驰公司主要以豪华车和小型车创新著称，缺少低价位，销量大的车来开拓更加广阔的市场，取得一定的规模经济，形成一个从高价位到低价位的完整的生产线。 戴姆勒—奔驰公司的豪华车品牌形象可以给克莱斯勒提高知名度，而克莱斯勒的强劲的管理能力，高生产效率以及低成本等特点给戴姆勒以进入低价位细分市场的机会。 由此可见，两个公司的优势与薄弱环节互补，在各自的专长领域利用其创新能力，获得合理效应和成本的节约。 合并分析 克莱斯勒公司合并前的TOWS矩阵 内部环境 外部环境 内部优势（S） ?与北美自由贸易区国家的传统关系和品牌形象 ?在北美自由贸易区的销售和服务网络 ?在美国的平衡组合 ?吉普车形象和获利的微型面车 内部薄弱环节（W） ??过于集中在本国及北美自由贸易区市场 ?公司在北美自由贸易区之外无知名度 ??公司在北美自由贸易区外部网络很弱 ?总体财务状况不佳 外部机会（O） ?对高增值微型面包车的需求上升 ?运动概念车市场在增长 ?信息技术发达 SO：极大-极大 ?在北美自由贸易区市场加大运动概念车和微型面包车的推出力度 ?寻求与一个高科技公司的合并 WO：极小-极大 ?进入非北美自由贸易区市场 ?在北美自由贸易区之外建立销售和服务网络 外部威胁（T） ?美国市场的饱和和萧条 ?来自运动概念车和微型面包车的竞争在加剧（如日产、丰田） ?存在恶意收购的可能性 ?竞争（如通用汽车、福特汽车） ST：极大-极小 ?采用专门技术，改善运动概念车和微型面包车的竞争地位 ?开发创新轿车 ?探讨友善合并的可能性 WT：极小-极小 ?寻找合作伙伴，进入世界市场 戴姆勒-奔驰公司合并前的TOWS矩阵 内部环境 外部环境 内部优势（S） ?豪车的品牌形象 ?工程专有技术 ?产品质量 ?财务实力强 内部薄弱环节（W） ??仅集中在世界豪华车市场 ?缺少销量高的细分市场 ??高价格 ?亚洲市场表现欠佳 外部机会（O） ?拓宽产品线的需求 ?小型豪华轿车需求增加 ?新销售渠道的需要 SO：极大-极大 ?利用品牌形象进入新领域，拓宽产品线 ?开发智能轿车 ?利用平台概念，降低成本 ?开发微型面包车 WO：极小-极大 ?进入低价位细分市场 ?开发产品，增加销量 ?利用现有的合作伙伴 ?在低价位细分市场寻求新的合作伙伴 外部威胁（T） ?本国市场饱和 ?新兴市场的经济问题 ?豪华轿车市场的竞争（如宝马、凌志、无限、雅阁、美洲豹） ?竞争对于产品线的拓宽（如大众、奥迪） ST：极大-极小 ?利用技术诀窍与竞争对手抗衡 ?寻求合作伙伴 WT：极小-极小 ?在低价