中亿·阳明山水营销执行(前期) (NXPowerLite) (NXPowerLite)教案.ppt

中亿·阳明山水;2007,精彩呈现……;执行方案;执行方案;我们面对的市场 ??; 供应方面 ??;供应总量;建筑形态;供应房型;热点区域; 需求方面 ??;置业特征;不同家庭月收入购房人数比; 政策影响 ??;影响一;影响二;影响三;整体市场观点回顾……;竞争分析 ?? ;“三北”区域四大竞争板块??;龙头寺板块;四大板块区位分布图;板块 ;四大板块潜在供应情况;板块竞争关系描述;龙头寺片区市场竞争项目分析??;竞争项目技术指标对比表;因素;从在售及前述潜在项目中，我们发现??; 竞争板块内供应量大，竞争异常激烈！ 供应楼盘个数不多，但体量都在30万方以上，在售的楼盘总体量达到480万方。; 众多知名开发商进驻，延续区域持续热度！ 仁安集团、财汇集团等在2007-2008年内均有大体量的项目面市。;发现三;发现四;发现五;执行方案;区域大环境 ? ?;健康生态优美的居住环境;项目位于江北五桂路溉澜溪段，紧邻的江北城CBD以金融、商务、文化、休闲为主，规划了金融街、商业中心、大剧院、博物馆、游艇俱乐部、健身中心、公园、美食城等。;本案;产品构成元素 ??;项目整体规划;项目建筑风格时尚、优雅、简洁，天际线优美。立面设计线条感较强。;设计多为舒适性户型，亮点凸出，75.5％的户型配有空中院馆。 主力户型为区域内大量供应的2、3房户型，客群竞争异常激烈。;面临问题;结合市场及自身，我们认为 ??;?打造相对差异化的项目形象！ ?新颖的营销推广及包装，赋予项目个性气质！ ?多渠道传播充分吸引并精确甄别目标客户。;执行方案;项目定位;如何树立项目在区域内差异化、唯一性的项目形象？ ;将区域发展特征和前景与项目表征相结合，打造项目鲜明市场形象！ ;区域特点：; 低密度城市山水公园生活特区 ;大型中高档城市精品公园社区;游离客户群体;核心客户群体;项目核心利益点;渴望获得自然、舒缓、温暖、有品位的生活方式与价值认同。;项目总体营销思路;中高档形象;超低密度社区;品牌物管加盟;旗舰企业（品牌传播）;整合卖点，提炼项目核心竞争力??;核心卖点分解??;营销主题理念;营销策略导向?? ; 清新、时尚、优雅、温暖。;主题广告语建议一;主题广告语建议二;示范景观攻略;建筑产品攻略——这里只有12.4％土地生长建筑！;区域前景攻略——城市中央公园生活特区！;园林风格——“清新自然风致” 特征：原生自然，远望片片疏林草地，近观成片花丛，小溪、曲径环绕，小品点缀其中。没有过多人工雕凿之气。; 物管服务攻略——牵手国际品牌物管！;样板房攻略—— 温暖低调的奢华主义;情调街区攻略—— 样板街区风情出街！;主题活动攻略——精彩演绎城市生活！;媒体;?企业团购营销。; 重要营销 节点示意;营销战略;第一次推盘 07年4月中旬;2;采用“先项目品牌后企业品牌”的总体策略，符合重庆市场发展规律。 一期品牌战略三部曲，达成项目持续热销及品牌建立。; 本项目为40余万方大型中高档精品公园社区，项目整体综合形象的塑造及传播主要集中在前期。前期有力而有效的营销推广方能促进一期一炮而红，从而建立良好的市场形象及口碑。这对项目后期能否顺利推进至关重要，所谓“一鼓作气，再而衰，三而竭”。 故一期营销费用在整个项目推广费用中通常比例最高。项目总体推广费用常规比例为总销金额的2.0％，建议本案一期推广费用为总体推广费用的50％： （总体套内面积×总体均价）×2.0％ ×50％ ＝（住宅总销金＋商业总销金＋车库总销金）×2.0％×50％ ＝(275246平米÷1.18×3350元/平米＋18098×7000元/平米＋2110个×60000元/个）×2.0％×50％ ＝1034.7万元　　　　　　　　　　　; 时段划分;山地 ? 眺江 ? 超低密度新锐建筑群落;一期营销执行/第一阶段; 营销目标： A. 城市山水公园生活理想的诱导。 B.工程进度保证在3月份售楼部投入使用。入会客户积累量达到推出单位的1：1.5后，4月正式开盘。 C.有效锁定目标客户群体，积极开展各种客户公关活动，保证客户积累及客户稳定性。营造开盘的火热氛围。;本阶段总体营销战略： 发挥自己的最大优势抢夺主要竞争对手（鲁能星城、保利香槟、廊桥水岸）的市场份额。在营销上提升项目品质，推广中主动攻击，后发制人。 点、线结合逐级演绎营销主题，成功蓄客： 主题线：从产品、区位、情感三点出发逐层展现“城市山水公园生活特区”的项目主题。 攻击点：深切关注竞争对手动态，抓住有利时机，利用一切手段（媒体针对诉求、现场导示拦截、现场销讲），攻击对手、截流客户，后发先致。;蓄势开盘期推广执行细则;?户外路牌、