高露洁营销浅析.docxVIP

中国农业大学课程论文（2014-2015学年秋季学期）论文题目：高露洁市场营销浅析课程名称：市场营销学任课教师：王增利班　　级：食安121 学　　号： 1206030123 姓　　名：赵佳馨高露洁市场营销浅析一、摘要：高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理等方面为大众提供高品质的消费品，占据了中国牙膏市场近30%的市场份额。相比国产牙膏，高露洁在牙膏质量和价格上并无优势，然而却成功击败所有牙膏品牌。由此我们可以简单梳理高露洁的市场营销策略，通过实际的例子更深刻地理解营销手段在产品中的应用。二、正文产品差异化分为垂直差异化和水平差异化。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举。而高露洁正是成功的地运用了产品差异化的营销手段，占领了牙膏市场。自从进军中国以来，高露洁的牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀牙。”这一句简单而明确的口号，使得人们一提起蛀牙就会想到高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。高露洁实现产品差异化营销运用了以下几个策略：（一）产品细分高露洁产品虽然以防蛀为主，但覆盖了所有的牙膏细分领域。以下是高露洁部分产品以及价格图表1产品价格高露洁专效抗敏多重保护牙膏 110g19.90高露洁光感白沁亮薄荷牙膏113g*2+高露洁卓效护龈牙膏140g*283.60高露洁360修护牙釉质牙膏140g15.0高露洁超强牙膏（高钙）140g5.9高露洁360卓效护龈牙膏90克14.00高露洁360修护牙釉质牙膏90克9.9高露洁草本牙膏90克2.5高露洁清新原味型牙膏250克13.8高露洁360备长炭牙膏120克13.90牙膏产品系列品种名称高露洁360度牙膏高露洁360度全面口腔健康-健康牙龈高露洁360度全面口腔健康-美白高露洁360度全面口腔健康-健洁高露洁光感·白高露洁光感·白清悦薄荷牙膏高露洁光感·白沁亮薄荷牙膏高露洁专效抗敏牙膏高露洁专效抗敏美白牙膏高露洁专效抗敏多重保护牙膏高露洁抗敏牙膏高露洁抗敏酷凉薄荷高露洁抗敏美白高露洁防蛀系列牙膏高露洁健白防蛀牙膏高露洁全面防蛀冰凉薄荷牙膏高露洁全面防蛀清新香型牙膏高露洁冰爽牙膏高露洁全面防蛀（冰凉薄荷）高露洁全面防蛀（天然茶香）高露洁全面防蛀（激凉薄荷）高露洁冰爽劲白牙膏高露洁超感白牙膏高露洁超感白牙膏100g高露洁防蛀健齿儿童牙膏高露洁防蛀健齿儿童牙膏-香香草莓味高露洁防蛀健齿儿童牙膏-缤纷水果味高露洁超强牙膏高露洁超强牙膏高露洁防蛀美白牙膏高露洁防蛀美白牙膏高露洁三重功效牙膏高露洁三重功效牙膏高露洁草本牙膏高露洁草本牙膏高露洁洁银牙膏高露洁洁银牙膏高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，细分产品类型非常丰富，包装规格多样化，价格体系覆盖了低中高三档，定位明确。加上高露洁在中国投入的大量广告和宣传，尤其是掌握了当今中国年轻人的消费需求，这使高露洁能够被不同年龄段，不同职业与身份的人群所接受。一举打败了国内的许多老牌牙膏品牌。（二）广告战略：?简洁平实的电视广告高露洁的电视广告简洁平实，却具有很强的说服力。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。这让广大消费者对于高露洁坚固牙齿的功效印象深刻。组织大型活动高露洁产品广告以传播知识做市场营销，高露洁的高档产品的广告中都有专业医护人员为消费者普及牙龈知识，呈现给消费者专业化的印象。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，在世界范围内开展口腔健康教育活动。这些策略也使得高露洁产品体系中的高端产品的潜在消费者对产品的专业化和科学性产生了信赖。青少年牌还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。所以许多高露洁广告都以少年儿童做广告片的主角。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏广告区别开来，赢得了儿童和青少年的喜爱。在网站规划上，高露洁从首页开始，精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方，格外引人注目。为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”这个故事，说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情