消费者对便利商店自有品牌商品之购买涉入,品牌形象与购买行为研究以7-SELECT为例.PDFVIP

台 灣 農 學 會 報 ( ) ： ， 14 3 291-313 2013 Journal of the Agricultural Association of Taiwan 消費者對便利商店自有品牌商品之購買 涉入、品牌形象與購買行為研究： 以 7-SELECT 為例 (1) (2) (3)* 摘 要 本研究以統一超商自有品牌7-SELECT 商品為研究範疇，分析消費者購買涉入、品牌 形象對購買行為之影響，並探討個人、家庭特性變項對購買涉入之影響。於台北、台中、高雄 三地以簡單隨機抽樣法方式，選擇從統一超商店內出來的18 歲以上、認識7-SELECT 品牌之 消費者為問卷調查對象，共計獲得有效回收問卷394 份。 本研究運用因素分析、成對樣本T 檢定、相關分析與迴歸分析，以驗證研究假說，結果 發現：1. 經因素分析將購買涉入分為「商品相關資訊之探尋」和「商品購買之比較與選擇」二 構面。品牌形象分為「功能性」和「象徵性」二構面。2. 消費者對商品相關資訊之探尋與商品 購買之比較與選擇，均會明顯正向影響商品功能性形象與整體品牌形象；商品相關資訊探尋則 對商品象徵性形象有顯著正向影響。3. 從邏輯迴歸分析得知，消費者對商品相關資訊探尋愈重 視 ，其購買金額、購買頻率以及未來購買意向愈增加；但愈注重商品購買之比較與選擇，其購 買頻率會減少；而消費者品牌功能性形象會正面影響其購買頻率與未來購買意向。 關鍵詞：便利商店自有品牌、7-SELECT 商品、購買涉入、品牌形象、購買行為 (1) (2) (3) * ( 102 2 1 102 3 14 102 4 12 ) — 291 — 台灣農學會報第十四卷第三期 林予雯等 J. Agri. Assoc. Taiwan 14(3) 研究背景與目的 全球零售商競爭日益激烈，受到全球經濟不景氣和消費者對花費態度審慎的影響，使得企 業在經營方面必須在競爭能力不受限的原則下，有效降低營運成本，致使零售品牌延伸出具有 保護利潤的自有品牌 ( 朱與李，2008) 。再者，因零售商結構的轉變，而且零售商本身最接近 消費者，較製造商更了解消費者的需求狀況，加上通路日趨集中化的現象，以及價格競爭的特 色，使得自創自有品牌蘊育而生 ( 鄭等，2006) 。故自有品牌為零售商建立商品差異化，以便與 競爭店區隔的重要利器 (Levy and Weitz, 2004) ，藉由推出自有品牌產品，以增強其對製造商的 議價能力、追求最大利潤、確保獲利以及獲取貨架空間的控制權。 以統一超商為例，在面臨景氣下降、消費緊縮、展店數負成長、來客數下降等衝擊下， 為了爭取來客數、建立顧客對品牌忠誠度、增進獲利能力以及強化市長競爭優勢，故在趨於飽 和的零售市場開闢新契機，自2007 年3 月起投入自有品牌開發 ，推出飲料、零食等近百項自 有品牌商品，2009 年6 月更因應平價時尚風潮開發出「7-SELECT 」系列商品，迄2010 年其 品項數已超過300 項，占全商品比重25%-30% ( 卡優新聞網，2009) 。再者，7-SELECT 更以 平價時尚、超值超質、減價、加量等為訴求，以豐富品項、時尚設計與平實價格等特色，深耕 自有品牌經營，提供消費者多樣化的選擇。根據數據顯示，2010 年7-SELECT 商品業績年增 40% ，2011 年預計要再成長20% ，估計占公司整體營收比重約為5 ～6% ；2009 年在自有品 牌與鮮食產品業績持續上升的情況下，統一超商全年營收創歷史新高紀錄達1,146.63 億元，以 自有品牌營收占比5 ～6% 推算，該產品總計貢獻約57.3 ～68.8 億元 ( 方，2011) ，其年營收 雖未達百億元，但