对期刊行业的分析和建议.docVIP

附： 一、我国期刊业发展现状分析 1．中国期刊业尚处于“跑马圈地”的时代 我国的期刊业与传媒业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，期刊业与传媒业市场出现了很多新的市场机会，而且期刊业市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国期刊业乃至传媒业市场上还有很多市场空间亟待开发，中国期刊业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。 2．我国有期刊产业的基础，但还没有形成产业规模，整体实力还比较弱小 截止到2002年底，我国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种。总印数29.51亿册，平均期印数20406万册，人均期刊拥有量不到2册。2002年我国的广告经营额近800亿元人民币，期刊的广告经营额为15.21亿元人民币，在四大平面媒体中排在最后。2002年期刊的发行销售收入为100亿元人民币，是整个出版业销售收入的十分之一。同我国的近邻**相比较，**期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。**讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。如果同法国桦榭集团相比较差距就更大，桦榭集团期刊广告年收入相当于我国所有媒体广告收入的总和。 3．我国期刊业发展势头良好 2005年1－6月与2006年1－6月，杂志的增长速度都超过15％，是报纸增长率的2倍多，杂志广告占报刊业广告总额的比率接近10％。 4．随着经济社会的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志（这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志） （1）行业性杂志。 这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志如IT经理世界、中国石油化工等。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办，一方面，双方可以达成战略合作伙伴，实现优势互补；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。 （2）时政新闻类杂志。 这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容，这类杂志的代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等。这类杂志目前的发展势头良好，如南方人物周刊在两年多的时间内，发行量已经达到了30多万份，基本实现了赢利。但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就是首要解决的问题；二是这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。如南方人物周刊的发行量已经超过30多万，但是其每期的广告版面还远远不够，大致为10多个版面，还达不到版面的20％。其原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。 （3）纯粹商业化杂志 这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。这类杂志现在占据了杂志的大部分，办的比较好的有时尚、瑞丽和精品购物指南等。这些杂志的广告收入都已经超过1亿元。 随着人民生活水平的提高、生活节奏的加快和中产阶级的发展壮大，这类杂志将有着无限美好的前景。 （4）国外优秀杂志的中国版 这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志的代表性刊物有哈佛商业评论中国版和刚成立的时代华纳旗下的体育画报中国版，据了解，时代华纳有意在未来在中国出版发行PEOPLE中国版。 这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国杂志市场的鲇鱼。 二、我国期刊业存在的主要问题分析 改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。 1．我国传媒业与期刊业市场秩序混乱 目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊补充提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用，当然，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为