梅赛德斯 - 奔驰的定位和传播.docVIP

位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。奔驰车一直位居汽车界的领导地位。这得益于其元首驾座的定位，它代表了“高贵、王者、显赫、至尊”，且将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，同时高价值定位也是奔驰公司最重要的制胜武器。背景分析 ①宏观环境：全球汽车大战，100年的汽车业发展史，汽车从业余爱好发展称为人人都想拥有的交通工具。随着全球汽车销量的惊人增长，汽车制造业的市场竞争越演越烈，汽车厂家死死生生层出不穷。而高档汽车就涌现出克莱斯勒、劳斯莱斯、宝马、奔驰、菲亚特等品牌。不同的汽车品牌占据着不同的细分市场，为了巩固品牌的地位，必须引进领导潮流的创新技术，并保持价格优势，所以各大汽车厂商为了刺激业绩成长，不断推出新车款，尝试开发新市场。 ②消费者心理：20世纪90年代的消费者比任何时期的消费者都复杂多变。对于汽车的需求不再仅仅是简单的代步工具，还想满足舒适、方便、风格、冒险、时髦的需求。消费者越来越把汽车是为一种个人主义生活方式的象征。如果忽视了顾客的心声，将会失去市场。而奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。 中国市场：①市场潜力大，但当前需求量不大。②发展环境有利。国家目前实行支持汽车行业大力发展政策，对汽车产品的营销提供了一个良好的政治法律环境。