华伦天奴从奢侈品到路边摊中国之路.doc

华伦天奴从奢侈品到路边摊中国之路华伦天奴逃离中国,是一次悲壮而又无奈的行程。曾有人作过粗略的统计,在中国,有150多个以华伦天奴来冠名的服装品牌,它们以几十元的价格遍布大街小巷,硬生生将“华伦天奴”从世界顶级奢侈品牌的宝座上拉扯下来,跌入中低档品牌的廉价泥潭。至少,在中国是如此。 “傍名牌”及“李鬼”泛滥成灾 许多境内公司将他人的知名商标登记注册为自己的企业名称,并委托中介机构到境外注册登记公司,而后在国内申请注册一个与该商标近似的商标图案,随即拿着商标申请受理通知书开始销售自己生产的“名牌产品”,使人误以为是国外知名产品,业内人士称之为“傍名牌”,这种现象在服装业尤为突出。 1993年,VALENTINO曾在北京举行过大型的服装展示会,取得巨大成功,但是它并没有真正进入中国。11年后,VALENTINO与中国巴贝集团签订合作协议,将其品牌男装系列中国地区总代理权交给了巴贝集团,它标志着这个意大利顶级品牌开始了真正步入中国的步伐。然而在这11年中,标称华伦天奴的服装、衬衫、皮具在中国大肆销售。但巴贝公司的有关负责人介绍说,华伦天奴并非VALENTINO的中国名称,这些品牌与VALENTINO毫无血缘关系。“好比张三有名,为了让自己出名,我可能起个名字叫某某家,华伦天奴就属于这种傍名牌的现象。”巴贝集团的一位负责人用这种方式比喻中国遍地都是的华伦天奴现象。 比如前几年在新世界、百货大楼以及新东安等北京大型商场以及路边的小门店,都不难找到像卓凡尼VALENTINO?VUDAN……各种各样未经VALENTINO同意的结拜兄弟,而且这种现象泛滥成灾。巴贝负责人表示,当时国内华伦天奴品牌只有卓凡尼VALENTINO有一点血缘关系,而其他的品牌则都是希望借VALENTINO升值的“傍名牌者”。 其实市场上华伦天奴代理商,很多都不是直接从华伦天奴家族获得的代理权,而是从中国台湾和中国香港总经销商那里拿到销售权的。国内企业到境外将“华伦天奴”注册为企业厂名,再以委托加工、授权生产、特许经销等名义产销这些产品。这些产品回到国内,只需到工商部门备案,不管批准与否,先销售再说。 揭开华伦天奴的神秘面纱 “卡丹到处有,狐狸满山走;老爷被偷车,鳄鱼全国游;金利来,愁!愁!愁!”这首打油诗生动形象地描绘出了目前知名品牌被“傍依”、“克隆”的现状。 不过,像“华伦天奴”这样遭受如此严重的品牌腐蚀,到最后甚至出现“真天子”无法生存、被逼得落荒而逃的品牌却实属罕见。这就不得不谈到“华伦天奴”自身的品牌纷争了。 华伦天奴原来是意大利的一个姓氏。1908年,由意大利鞋匠和皮革师华伦天奴在那不勒斯创立了这个品牌,以设计和生产高档皮鞋以及皮革制品为主,并迅速成长为意大利人所喜爱的品牌。 上个世纪50年代,华伦天奴家族的第二代马里奥(Mraio Valentino)注册了自己的商标。目前,华伦天奴家族由第三代维琴佐,而他的弟弟卓凡尼(Giovani Valentino)又同时创立了自己的品牌“Giovani Valentino”,这一品牌的服装、皮具于1997年进入中国市场。在相近的时间里,资深设计师华伦天奴(Valentino Garavani)在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品牌,这个品牌成为意大利的服装奢侈品牌,尤其以生产高档女装而著名。 为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾,华伦天奴家族和华伦天奴,华伦天奴(Valentino)商标专用权,马里奥(Valentino)商标专用权,而由于卓凡尼,所以他既可以生产鞋类皮革制品,也可以生产服装,但是产品必须用商标全称卓凡尼(Giovani Valentino)。 正因为华伦天奴分属于不同的几个公司,因此,他们在中国工商局注册商标时产生争议,到目前为止,国家工商局尚没有批准任何一家的华伦天奴商标,这为国内大量厂商仿冒华伦天奴商标埋下伏笔。 家庭分治:品牌之痛的根源 位于浙江的巴贝集团是华伦天奴在中国的唯一代理商。面对国内众多的仿冒者,巴贝集团也无可奈何,“不是我们不想打假,我们只是品牌的经销方,而维护华伦天奴这个知识产权实际上是品牌所有方的事,他们不愿意打,我们也没有办法,”。 另一家华伦天奴公司――马力奥公司签订协议,由后者独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售。 目前国内仿冒华伦天奴品牌的商标不下200种,其中在皮鞋上就有几十个甚至100个。由于华伦天奴不愿意投入力量在国内进行打假,因此,两家公司在经营上都面临着相当大的困难。 华伦天奴之所以在中国市场不愿意采取严厉措施,有很大一部分原因在于其家族内部对品牌的分而治之。华伦天奴家族的发展到现今阶段,其实是在由三个部分鼎力支撑,即:格拉瓦尼、马里奥和卓凡尼。由于三方的独立经营,