战略纵横谈-经营模式中国特色口红效应.doc

战略纵横谈:经营模式中国特色口红效应英国阿斯顿大学管理学博士、香港中文大学管理学系教授 1999年11月1日，美国纽约出现一条引爆眼球的大新闻：网宅俱乐部”（WebHouse Club， 以下简称“网宅”）正式开张营业。11月，人们刚刚开始忙碌着筹划迎接下个月到来的圣诞节。圣诞节不仅是西方社会最重要的公共节日，也是全年消费的高峰季节。从11月到圣诞节前夕，购物成为各家各户的头等大事。一年中最重要的传统节日， 无论如何都要买点儿什么： 给孩子和来宾们准备的礼物，丰盛的节日美食 （当然啦，火鸡是各家餐桌上必不可少的），还要想想给自己买点儿什么。所有商家开动脑筋，算计着怎样把人们口袋里的最后一分钱划拉到自己的收款机里。商店里货物堆积如山，满眼是打折降价的广告， 到处可见人们忙碌挑选货物的身影。 网宅单单率先在11月1日推向市场可谓摸透了市场规律和消费者心理。 上世纪90年代正是互联网风起云涌的时代，电子贸易逐渐成为社会时尚，网上购物的公司如雨后春笋般风光登场。在这场热潮中， 网宅既非互联网购物的首创，也不是规模最大的企业，何以能够在网上购物的百花齐放中独独获得公众如此关注呢？ 说起来，“网宅”的创办人和支持者绝非等闲之辈。 网宅的经营模式取自大名鼎鼎的“价格在线”（Priceline）。 “价格在线”于1998年4月由著名创业家Jay Walker创立。这间企业以其新颖的“顾客投标”的“经营模式”在网上销售机票。 比如，如果你打算乘飞机去美国旅行，你大可不必去旅行社或者航空公司订票，而只需要在价格在线的网站上注册为会员之后，在输入始发地、目的地、同行人数和出发/回程日期等信息之后， 再给出自己乐意支付的机票价格（比如10美元）， 最后输入自己的信用卡号码以及按下同意支付的声明。然后呢？你就耐心等待吧。假如价格在线真的找到了符合你给出价格的赴美机票，你会收到通知，到了日子提着行李乐滋滋地去机场登机启程吧。 如果一直等到预定的出发日期还没有符合预期价格的机票，你的价格投标自然失效。那你只好放弃旅行计划了。 价格在线将这种经营模式命名为“说出你的价格”（name—your—price）。 实施这个模式的关键在“价格在线”与众多航空公司和信用卡公司结为合作伙伴， 双方互惠互利。 难怪价格在线一推出，立马受到市场欢迎。截至2000年1月，在短短不到两年的时间里，价格在线从创立时的一无所有一跃成为占全美国休闲机票市场的3%的机票销售机构， 拥有超过380万会员，其中一半会员都是在1999年下半年注册的。根据一项市场调查，超过94%的顾客满意价格在线的服务而且表示会继续使用它。价格在线于1999年的销售收入高达4亿8千2百万美元，预计2000年达到10亿美元收入。一时间，“说出你的价格”被捧为互联网购物的革命性标志模式，备受众人追捧。 网宅也选择“说出你的价格”模式，不过销售的不是机票而是食物和日常生活用品。 顾客在网宅上注册成为会员之后，进入购物界面，那里显示着成千上万种货品信息，从冰激凌到手袋样样都有。会员从网页上挑选货品品种、数量、心爱的品牌，并从折扣价格中确认自己乐意支付的价格，然后输入信用卡信息和同意支付的声明。待这一切网上交易完成后，会员将确认的购货信息打印下来，然后在90天内凭购货信息去任何一间指定的加盟连锁店取货。不过，取货的过程稍微复杂一些：顾客在超市收款处要把从网宅预购的货品单独归类付款，而且必须使用“价格在线”颁发的借记卡（debt card）支付这些货品的货款。 这过程听上去复杂了一些，但是好处是会员顾客享受网宅的折扣价（据说可以节省一半价格）。 网宅从“价格在线”负责知识产权的分公司Walker Digital那里获得经营模式授权， 向后者支付授权费。后者实际上也是网宅的大股东。凭借着价格在线的巨大影响力和成功经验，网宅还吸引了其他几间著名风险投资商，包括像高盛（Goldman Sachs）这样名声显赫的大财团。从这些投资者那里，网宅在第一期就筹集到6500万美元。有这么好的经营模式，再加上如此众多的大财团支持，难怪大家看好网宅呢。 果然，网宅一经问世，业绩就有不俗的表现。立马有超过600家超市和食品零售商同意加盟，成为网宅的合作伙伴，开张第一周就收到超过1万5千名会员注册，一共销售了18万多件货物 。到了圣诞节，网宅已经拥有超过10万会员，每周销售的货品也高达50万件。 2000年1月6日，《纽约时报》（The New York Times）的“网上购物者”专栏著文为网宅叫好。看起来，投资方看好网宅不是没有道理的。到2000年2月，网宅已经与超过1200间超市和食品零售商结盟，其经营网点已经扩展到费城，华盛顿和新泽西等地。面对一片大好形势， 网宅的投资者正经八百地开始思考如何做大做强了。果然