先进科技护航_神六_长城润滑油护航_神六_公关传播案例.docx

先进科技护航“神六”长城润滑油护航“神六”公关传播案例第七届中国最佳公共关系案例大赛金奖案例获奖类别：企业传播项目主体：中国石化润滑油公司策划执行：北京盛唐传扬国际企业策划有限公司项目调研市场及品牌现状：在中国润滑油市场，20%的高端市场被国外品牌牢牢占据，并产生了80%的利润。因此，高端市场成为了众多润滑油厂商竞争的焦点。长城润滑油虽然具有较高的品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品质的品牌定位也缺少支持。“神六”关注曲线分析：“神六”定于2005年10月12日发射，根据对媒体信息的分析以及对重大社会事件的判断，在发射前的一个月内，媒体及受众对“神六”的关注开始升温，在“神六”发射当天将达到一个高峰，随后115小时的飞行过程中，会持续保持温度，在10月17日“神六”落地的当天，将再次达到一个新的高峰，然后开始呈现逐渐下降的趋势。舆论热点分析：在“神六”发射前，媒体关注的热点将是“神六”的整体进展情况、发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼等；“神六”选择在国家制订“十一五”规划之际进行航天之旅，“十一五”规划的一个重要内容是“自主创新”，而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核中国石化润滑油公司是世界五百强企业——中国石油化工股份有限公司的直属企业，是国内润滑油行业第一、世界排名第四的润滑油知名品牌。2004年销售量达126万吨，占据国内润滑油市场三分之一的份额。由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。近年来，虽然国产品牌知名度有所提升，但却未能改变其低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从“两弹一星”到长征系列运载火箭、神舟系列飞船，长城润滑油为中国航天的历次发射提供了高、精、尖端的润滑产品，并且多次得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因和体制原因，长城润滑油并未能有效利用这一独占资源，拉动其品牌向高端转变。为此，如何实现品牌资源的最大化，提升长城润滑油的形象，成为了本项目的最大诉求。这其中，存在着许多现实的挑战：其一，赞助“神六”的企业达13家之多，且消费者对此类赞助权益日益漠视，如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出，凸显长城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战；其二，如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点，策划媒体感兴趣的传播主题，进而塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象也是一大挑战；其三，如何抢占“神六”发射及返回的第一时间快速反应与联动，将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天的各种关键新闻同步播出，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应，是需要应对的又一挑战。PRMagazine│2006No.4│57CASESTUDY|案例心动力，因此，在发射及飞行中，结合“神六”的自主创新话题将是舆论的热点；在“神六”落地当天，祖国各地将以各种形式庆祝“神六”圆满成功，因此，欢庆的场景、独特的庆祝形式，都将是媒体报道的重点。消费者媒体接触习惯调查：根据有关资料显示，润滑油产品消费者的信息接收渠道依次排序为：电视（72%），报纸（25%），户外（25%），杂志（21%），互联网（14%），终端（19%），广播（12%）。项目策划公关目标1.强调长城润滑油与“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象2.在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度3.结合国家舆论导向，传播长城润滑油自主创新的成绩和获得的各项荣誉，体现长城润滑油强大的科研与技术实力，激发公众的民族自豪感公关策略1.挖掘长城润滑油与中国航天事业的深层关系，提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的差异性，实现长城润滑油——神六——高科技、高品质的强关联2.以“神六”重大社会事件不同阶段的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为３个阶段，通过层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同3.与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣的公关活动，为电视媒体提供大量可供录播与采访的画面内容媒体选择中央及地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大门户网站、汽车类、润滑油类专业网站、长城润滑油各渠道终端传播周期第一阶段：充分预热、强化关联。从9月中旬至10月12日“神六”发射前，策划长城润滑油“心系神六、祝福航天”全国巡展活动，并以发放航天知识手册、征集签名祝福中国航天等形式，用情感诉求引起受众的共鸣。第二阶段：快速呼应、集中造势。从10月12日“神六”发射及飞行的5天内，结合国家“十一五”规划及自主创新的选题，组织以央视、北京电视台为主的媒体阵营对长城润滑油进行实地采访，实现电视媒体的集中深入报道和平面媒体、网络媒体的广泛报道。第三阶段：扩大影响、深化关联。在“神六”落地时，组织长城