苏州联通外来工回城营销策略.doc

苏州联通外来工回城营销策略 2来苏务工人员分析 每年春节前后的人群的巨大流动，是中国所特有的现象。人口流动是人口 在短期离开后又返回原居住地的现象，一般指离家外出工作、读书、旅游、 探亲和从军一段时间，未改变定居地的人口移动。人口流动不属于人口的迁 移，比人口迁移更为普遍和经常，流动的人口不能成为移民。人口流动分为 周期流动和往返流动。但是，务工人员的往返流动又更多的带有人口迁移的 色彩，因为一年中，这些人在务工地方生活的时间，要远远的长于在家乡生 活的时间。流动人口是人口学的称呼，称呼为外来务工人员更符合营销学的概念。 本章节主要的分析对象就是来苏寻求机会的外来务工人员（下称外来工）。 2.1外来工的界定 专业的人口学科中，人口、人口流动与经济社会的关系的研究是十分重要的 研究方向，两者不仅有线性相关的联系，更有因果关系。在此研究方向上，将人 口分成了常驻人口、流动人口、户籍人口等多个概念；但是本文纯粹以营销学的 视界来研究企业的营销策略，因此对研究对象的界定比较宽泛；本文中的外来工 当然属于流动人口的范畴，但是又与之有差别；按照人口学的研究内容，流动人 口定义为“现居住地与户籍登记地不同，且离幵户籍登记地超过半年的人口”视 之为流动人口；本文中的外来工仅仅限定为当前户籍不在苏州的流动人口及户籍 刚刚迁入苏州还未长期定居的流动人口。界定的意义是确定目标客户群，方便营 销策略的制定与实施，并无学术上的争执。 回城营销的定义 回城：即是外来务工人员在春节后，从家乡返回到苏州开始新的一年工作的 行为；这其中有春节前从苏州回家乡过春节再回来的外来工，也包括第一次到苏 州寻找发展机会开始工作的外来工。 回城营销即是苏州联通针对该部分用户展开的有计对性的营销策略的实施。 回城营销的特点一是时间段短一般都是春节假期后开始上班第一天开始往后延续 的一个月左右的时间内；二是目标用户量大：进入苏州城的全体外来工数量约620 万。三是竞争激烈，营销工作实施强度大：三家运营商动员各自的全体员工加入 竞争，取消一周5天工作制。 2.2外来工基本情况调查 每个人都有影响其购买行为的独特个性，消费者的购买决策受到其独特个性 影响。因此，营销策略的制定需要营销者对目标客户群的人口特征、生活方式、 收入状况、受教育程度等进行调查，在此基础上来研究消费者的认知、态度、动 机、选择、决策、购买行为的影响因素。外来工群体是苏州联通回城营销策略的 主要目标客户群，因此需要有详尽的实地调查，取得数据才能为回城营销的市场 细分策略、产品定位策略、产品管理策略、定价策略、渠道策略、广告投放策略、 打下基础。 苏州市为沪宁杭长江三角地带经济发达的城市，外来人口数量庞大，公安局 的数据统计显示，在80年代的十年、90年代的十年、21世纪的前8年，外來工 的年均增长率分别在15%、17%、35%; 2008年经济危机以后到现在有所下降，但 是截至2012年底,登记的外来工数量依然在620万,外来人口与户籍人口比为1:1。 由于苏州所属县区支柱产业的不同，因此外来人口的分布也存在不均匀性。昆山 市拥有超过当地常驻人口的外來人口，是由当地的电子制造企业属于劳动密集型 产业决定的；而太仓市属于精密加工业比较发达的地区，对劳动力的需求不大， 因此外来人口的占比较低。 2.2.1年龄与受教育程度调查 为完成本文，作者针对外來工情况做了问卷调查，共发放调查问卷500份（样 本见附件一)，收回488份。在受调查的人员中，女性占52%，男性占48%;女生比男 生多出4个百分点。在被调查的样本中，来自农村的外来工比例达到80%，由农村 进入城市的特征比较明显。 (1)、公寓集宿：是当地乡镇政府、村委与企业合作建设的集体公寓，提供食 堂、超市、餐厅、银行、有线网络、美容美发、邮政通信服务、治安维护等公共 服务，设施齐全，交通便利；一般也都是在住宿员工上班的企业附近；但是租住 的成本要高于城中村的民房的租金；聚居在此的外来工多数是收入稍高的欧美企 业的员工及中下级管理者；这样的集宿区多分布在制造业林立的工业园区与高新 区；如马润的景山公寓、胜浦的青年公寓等集宿区。 (2)、城中村聚居：是外来工主要的居住方式，这种方式更多的是以外来工自 发的形式形成。成因多数是因为外来工相互间的熟悉关系，如亲属、本村邻居、 同学等原因而聚居在一起。城中村只所以成为聚居地还有更重要的原因是房租价 格低廉，由于自然的聚居，也自发的形成了便利的配套设施。除了城中村，苏州 当地的拆迁安置小区也成为聚居的地方。 (3)、小区租房：到成熟小区租赁设施齐全的成套住房，也成为外来工居住的 方式，但是出于成本较高，多是被外来工中收入较高的一部分接受。 外来工的背井离乡来苏州工作的唯一目的就是看中苏州能够i供更多的发展 机会，薪资收入也