企业产品生命周期与财务策略选择.pdfVIP

维普资讯 企 业 产 品 生 命 周 期 与 财 务 策 略 选 择 ★ 王兴刚 刘 彦 ’ 产品生命周期是现代营销管理中的一 策略。企业外部筹资方式一般可分为债权 个重要概念，是营销学家以统计规律为基础 融资和股权融资。在产品引入阶段，企业经 进行理论推导的结果。作为一种理论抽象 ， 营风险很高，债权人为安全起见，在债务合 它描述了产品从进入市场到最后被市场淘 约中往往对这类高风险投资设置明显的限 汰出局的全过程，即产品引入阶段、市场成 制，而这类投资又恰恰是增加股东价值，实 长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。在 现股东财富最大化 目标的必要条件。因此， 产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、 在这一阶段，企业筹资工具的现实选择是风 利润水平及价格等财务信息呈现出不同的 险性股权融资，如企业所有者的资金投入、 特点。根据这些特点制定相应的投资、筹 风险投资基金的介入、发行股票等。(2)投 资、营运资本管理、股利分配策略，将有效地 资策略。企业应将筹集的资金集中用于新 发挥财务管理在企业管理中的核心作用 ，使 产品的研究开发、市场推广、工艺设计等领 得企业能以有限的财务资源在动态的市场 域，因为这些关乎产品的市场前途，也关乎 环境中求得长久的发展。 企业的生存和发展。(3)营运资本管理方 一 、 产品引入阶段的特点及相应的财务 面，企业要制定合适的信用政策，如以试销 策略 赊销等方式吸引顾客购买。同时价格策略 l、产品引入阶段的特点。这一阶段是 应针对产品的市场条件设计 ，并与促销费用 企业在市场上首次推出一项新产品，产品销 决策相结合。具体来说，可以采取四种组合 量呈缓慢增长的阶段，其显著的财务特点 策略：其一 、高价格和高促销费用相结合，高 是：消费者对该产品不甚了解，大部分顾客 价能获取高利润，高促销费用是为了加强对 不愿放弃或改变 自己以往的消费行为，销售 市场的渗透，提高市场 占有率。此时的市场 量小，相应地增加了单位产品成本；价格策 条件是：市场容量较大，顾客求新心理强，企 略难 以确立，可能限制了购买，也可能难 以 业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品 收回成本 ；广告费用和其它营销费用开支较 牌；其二、高价格和低促销费用相结合，企业 大；产品研发经费、产品设计经费投入较大； 由此获取更高的利润，此时的市场条件是： 利润较少，甚至出现经营亏损；现金流量为 市场潜力和容量小 ，竞争威胁不大，适当的 负；企业经营风险很大。 高价能被市场所接受；其三、低价格和高促 2、产品引入阶段的财务策略。(1)筹资 销费用相结合 ，其 目的在于先发制人，以最 6 维普资讯 快的速度打入市场，获取更高的市场 占有 调低价格，以吸引更多的顾客。此外 ，要切 率，其市场条件是：市场容量相当大 ，潜在消 实避免存货数量大增，一方面，利用经济定 费者对产品不了解并且对价格十分敏感，潜 货量、再定货点、保险储备等分析技术，控制 在竞争激烈；其四、低价格和低促销费用相 存货购置过程，使储存成本、订购成本、缺货 结合，前者能促使市场迅速接受该产品，后 成本之和处于最低水平；另一方面，利用最 者可以获得更多的净利，其市场条件是：市 优生产批量分析技术，控制存货生产过程， 场容量较大，潜在顾客已经了解该产品并对 使储存成本、调整准备成本之和处于最低水 价格十分敏感，有相当多的潜在竞争者准备 平。(4)股利分配策略。处于快速成长阶段 加入竞争行列。(4)股利分配政策方面。由 的企业 ，一般需要大量资金用于对外扩张， 于这一阶段企业的利润微薄甚至亏损，现金 因而倾向于把大部分盈余留存下来进行再 流量为负，因此以不发放股利为宜。 投资，相应地采用低股利政策；从股利支付 二、市场成长阶段的特点及相应的财务 方式而言，这一阶段的企业往往被投资者看 策略 好，股价有较大的上升空间，因而可以采用 l、市场成长阶段的特点。这一阶段是 股票股利的形式。 产品在市场上为消费