里斯视点之“收购之后,吉利怎样定位沃尔沃”.pdfVIP

里斯视点之 收购之后，吉利如何定位沃尔沃 ■ 艾·里斯 面对日渐失去正确定位并有巨额亏损的沃尔沃，收购方吉利将如何重新定 位沃尔沃品牌？如何进行重大变革让沃尔沃实现赢利？沃尔沃汽车一定要保 持在原产国生产吗？ 2009 年 12 月23 日，中国汽车企业浙江吉利控股集团有限公司宣布，已 与福特汽车公司就收购沃尔沃轿车公司的所有重要商业条款达成一致，预计将 于2010 年第1 季度与福特签署股权收购协议。 近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008 年全球金融危机的 蔓延，沃尔沃轿车出现了15 亿美元的巨额亏损，其销量相比2007 年降幅为 20%以上。而收购方吉利汽车早在2007 年就已确定下来要进行战略转型——从 “造老百姓买得起的好车”转为“造最安全、最环保、最节能的好车”。2009 年上半年吉利汽车实现净利润5.595 亿元人民币，虽然比前一年同期增长了 110%，但与沃尔沃的亏损比起来还是小巫见大巫。 关于收购之后对沃尔沃的运营，吉利集团董事长李书福说：“这将是两个 完全独立运作的品牌。”换句话说，从技术、品牌和企业文化的层面来讲，吉 利将有意保持沃尔沃血统的一贯性。 沃尔沃被收购以后，是会变成“花瓶”，还是包袱？为此，本刊特别采访 了“定位之父”艾·里斯先生，以下是他的主要观点： 《销售与市场》：吉利汽车期望从“造老百姓买得起的好车”转为“造最 安全、最环保、最节能的好车”，您认为吉利该如何改变消费者的固有品牌认 知？收购知名高端汽车品牌是不是吉利汽车向高端转型的捷径？ 艾·里斯：要改变一个品牌的认知是非常艰难的。事实上，这几乎是不可 能的。要改变吉利的品牌认知或许存在可能，但非短期可以达成，有时候需要 几十年。 但是，吉利并没有时间可以浪费。要制造安全、环保、节能的汽车，公司 就要为增加的性能追加成本，售价也会相应抬高，而更高的价格将会破坏其“低 价”的名声。所以，我认为这个战略在短期内会使销售不升反降，给吉利的赢 利带来压力。我认为吉利的管理层会想：这样不行，我们必须回到原先“低价” 的定位上去。 我并不认为收购沃尔沃会改变吉利的品牌认知。顾客考虑的是品牌而不是 公司，他们认为沃尔沃是安全的高端汽车，但不会因为吉利拥有沃尔沃品牌就 把这一认知延伸到吉利身上。 《销售与市场》：在您看来，造成沃尔沃巨额亏损的原因是什么？若收购 成功，吉利该如何让沃尔沃实现赢利？ 艾·里斯：沃尔沃公司深处困境。在1999 年，福特汽车公司耗资65 亿美 元收购了沃尔沃。如果报纸上的报道属实，福特计划以20 亿美元的价格将沃 尔沃出售给吉利，那么也就是说，在运营沃尔沃的11 年间，福特损失了投资 在沃尔沃身上的45 亿美元和数十亿的运作成本。 需要强调的是，面对深处困境的沃尔沃公司，吉利计划怎么做呢？根据媒 体报道，在新的所有权框架下，沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和 研发设施、工会协议和经销商网络。那将是错误的。当公司处于困境或是亏损 的状态，一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。否则，沃尔沃会继 续它现在亏损的状况。 中国市场不同于全球市场。中国的汽车行业很强健，去年的销量为1360 万台，较2008 年的940 万台增长了45%。这一成长是引人注目的。而去年在 美国市场上售出的汽车只有1040 万台，相比2008 年的1320 万台减少了28%。 而全球汽车市场的境况更接近美国市场。 在不远的将来，像沃尔沃这样的全球汽车品牌会发现赢利很难。当然，在 接下来几年中，吉利将在中国出售沃尔沃汽车，但也要花时间为沃尔沃品牌发 展中国市场。 此外，沃尔沃已不再是过去那么强大的品牌了。多年来，沃尔沃曾经是美 国市场上进口豪华车的第一品牌，排在奔驰、宝马、奥迪和捷豹之前。现在已 经不再是了，沃尔沃远远落在了很多豪华汽车品牌之后。以下是2009 年美国 市场上进口豪华汽车品牌的销量： 雷克萨斯：215,975 辆； 宝马：196,502 辆； 奔驰：190,538 辆； 讴歌：105,723 辆； 奥迪：82,716 辆； 英菲尼迪：81,089 辆； 沃尔沃：61,435 辆。 如你所见，沃尔沃在美国的进口豪华汽车品