维珍Virgin-品牌王国成长之路.docVIP

维珍Virgin:品牌王国成长之路 “维珍”是英国最大的私营企业品牌，全球有200家分公司，总资产超过70亿美元。英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司，该公司1999年进入中国，开始独营“上海――伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注 维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过virgin.net交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。 的确，自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，全球有200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。 虽然，我们所见的是维珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读。 反传统 品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主要的品牌信息。其实从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特，够劲！更重要的是，品牌不仅是一个名字，Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Virgin的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来。每一次都无不成为大众议论和关注的焦点。 “小狗论” 根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角色。而Virgin扮演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意，更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额；维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海――伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。维珍的定位与Avis的“我们是第二，但我们会更努力！”具有异曲同工之妙。通过成功的运作，市场给了他们同样优厚的回报。 个性独特 维珍的品牌个性总的来说，可以归结为四点：第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现。第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力和威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者。 可以说维珍品牌是企业重要的资产。它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。最后说一个有趣的事例：维珍在进入化妆品行业时，最初投入只有1000英镑，而与它持有相同股比的合伙人Victory却投入了2000万英镑。若没有维珍品牌的魅力，谁愿意这样的合作呢？对比国内企业，在品牌的重视程度和建设力度上，还有相当长的路要走。 1