落实服务营销观念方能构建竞争优势.docVIP

落实服务营销观念方能构建竞争优势随着科学技术的进步和生产力的发展，人类社会正在由工业化社会向服务型社会转变。西方国家早在60年代就已步入服务经济社会。无论是就其在GDP中所占比重，还是为社会提供就业机会来说，服务行业都为经济增长作出了巨大贡献，在整个国民经济中处于主导地位。 表面上看，服务业是酒店、旅游、运输、教育、电信等行业，为顾客提供的是服务而不是有型的产品。但细究一下，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。服务业与普通行业并没有本质的不同，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备等具有某些产品的特征。萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了 “从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。两者区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。现实中，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，乃至核心部分，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。尤其是这知识经济时代，经济全球化使市场竞争达到前所未有的激烈程度，许多传统制造型企业正在或已经向服务方面拓展，如IBM不说自己是制造产品的，而说自己是向顾客提供服务的。松下电器公司创始人松下幸之助说过：“我认为，不论多么好的商品，如果服务不完善，客人便无法得到满足，在服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，甚至丧失商业自身的信誉。因此，从某种角度看，服务比生产或销售更重要”。在很多行业中，“一流的设施、二流的管理、末流的服务”，造成消费者的不满意而无法走向成功。因此，企业要想取得竞争优势需落实服务营销观念。 一、服务营销观念――树立竞争优势的法宝 营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式，这种思维模式经营销学者归纳总结后又对更多企业的经营活动产生指导作用，从而形成一种企业普遍认同的观念。在经济全球化的今天，消费需求发生了巨大变化，服务正成为顾客消费的一个核心部分。服务营销观念就是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务不是成本消耗部门，而是重要的利润产生部门。企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。 二、提供优质的服务，精心打造企业竞争优势 服务是满足人们需要的行为，同时它又表现为一个过程，即服务的传递、转移等操作过程。这种过程往往是管理者强化管理和顾客体验与评价服务企业的过程。一般认为，作业过程包括作业管理和营销管理。作业管理和营销管理是作业过程的两个方面，是相互渗透、共同合作的过程。服务营销不仅仅是理念，企业的服务理念只有通过员工的行为才能表现出来。因为服务质量不是来自于那些华而不实的经营理念，而是建立在员工对顾客的真诚照顾和关怀之上的服务行为。要达到这一点，仅有规范化的服务程序是不够的。须将服务观念运用到服务过程中，使顾客满意，从而形成企业的竞争优势。 1.用优质的服务建立关系，用关系提升服务。营销是一种方法，是一种让客户满意的方法，服务营销是一种关系营销，是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。提供服务的企业开展关系营销通常包括三个过程:第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系，此阶段需要良好的沟通技巧。第二过程是维持现有的关系，使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道，维持关系需要良好的销售活动，要求服务业员工具备过硬的销售和沟通技巧。第三过程是强化不断发展的关系，需要增加对顾客的关心度，提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看，建立顾客关系是做出承诺，维持关系依赖于实现承诺，发展或强化关系则意味着在实现了前面的承诺的前提下，提出一系列新的承诺。服务过程中关系的建立与承诺的履行就是向顾客提供优质的服务。服务质量包括技术性质量和功能性质量两方面,技术性质量是着眼于服务结果的质量；功能性质量则是着眼于服务过程的质量。由于服务的产生与消费是同时产生、同时完成的,因此,服务的提供者提供的服务势必会影响到顾客对服务质量的评价。对于服务企业而言,必须从服务质量的这两方面