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试论完形心理学应用于广告创意可行性摘要：将完形心理学应用于创意中对受众产生的心理效应是广告创意所要达到的最好的效果，也使广告创意目标的实现具有更大的可能性。 关键词：完形心理学；广告创意；可行性 一、完形心理学理论――追求完美的认知 完形心理学(Gestalt Psychology)又称“格式塔心理学”，它是20世纪初起源于德国的一个重要心理学流派。该学派是由德国心理学家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法兰克福大学创立的。Gestalt为德文，含有“形状”和”维型”的意思，但这种形不是一般所说的物体的外在形状，而是指由知觉活动组织成的经验总的整体。完形心理学研究的出发点就是“形”，它认为任何形都是经验中的一种组织或结构，它主要通过“形”来研究知觉与意识，其目的在于探究知觉意识的心理组织历程。 完形心理学认为知觉是一种有组织的整体，任何时候人们所看见(或听见)的不同形状或模式，就立即在知觉中产生一种结构。“只要有一个知觉域的主要条件存在的话，心理的组织作用总是趋向于良好、完善或完形，也就是说在许多刺激条件下，知觉总是具有力图把图形看成一个良好的完善的图形的趋向。”简单地说，人们在面对一种不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物时，会情不自禁地产生一种急于改变，并使之完满的心理趋向。这种趋向能有效地激起知觉的兴奋度，引起一种自觉追求完满的紧张感的“内驱力”，驱使人们积极主动地去补充、完善所知觉到的不完满的刺激，进而感知到完满的格式塔整体，即完形整体。 据完形心理学家解释，人们之所以会产生这种“内驱力”进行“完形”是因为人们面对一个完整的形象或物体时，会有一种平静而舒畅的心理对应，而当人们面对一个不完整的形象或物体时，人们的潜意识会依凭直接经验自觉不自觉地“完形”它，使之成为一个完整的，令人舒畅的形象，以适应心理的需求。 完形心理学家断言，“在任何特定的时刻，如果有脑活动模式，所有认识经验都倾向于尽可能有组织，尽可能完美”。 二、完形心理学与广告创意 1.广告创意――吸引更多的眼球。关于广告创意的含义，广告学者论述颇多，广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他说：“要吸引受众的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”还有一种观点认为“广告创意是表现广告主题，能有效与受众沟通的艺术构思。” 广告创意的关键是符合公众的心理，广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起来，广告创意无非就是能有效吸引受众注意力，充分表现广告主题的好的点子。吸引注意力成为创意的一大关键。 广告的目的是销售。广告创意的最终目标很简单，就是促进销售。但要真正达到这一目标，广告创意首先还必须实现其直接目标：吸引消费者的注意力。可以说，打开“注意”之门是广告产生效果的前提，广告先实现吸引注意力的直接目标，才有可能实现促进销售的终极目标。 2.广告创意――引导消费者心理效应。科学的广告术是遵循心理学法则的。广告创意要发挥其功效必须在消费者的心理上下功夫，必须能满足消费者的心理需求。广告创意符合受众心理，与受众心理特征相吻合，才能获得影响受众心灵的“入场券”，而后发挥作用，实现广告的目标。因此广告创意应符合一定的心理效应过程，在国际上这一过程通常用AIDMA法则来表示。如下图所示： 广告信息－受众－吸引注意－激发兴趣－诱发欲望－加强记忆－促成行动 (Attention)→(Interest)→(Desire)→(Memery)→(Action) 3.完形心理学应用于广告创意切实可行。完形心理学强调整体性，强调知觉在面对不完整的信息时会不由自主地产生一种“内驱力”，人会在“内驱力”作用下自觉“完形”。据这一心理特征进行创意的广告作品将充分吸引受众的注意力，并使受众在“内驱力”作用下不断关注广告，这符合广告创意中“吸引注意力”的关键点，能促成广告创意直接目标的实现。同时，运用完形心理学进行创意的广告会产生一种更加积极完善的心理效应。如下图所示： 不完整的广告信息→受众→产生内驱力→吸引注意力→激发兴趣→想象完形 →关注信息→信息完整→心理满足→诱发欲望→记忆深刻→促成行动 通过以上分析比较我们可以看出，将完形心理学应用于广告创意中对受众产生的心理效应正是广告创意所要达到最好的效果，也使广告创意目标的实现具有更大的可能性。人脑在接收不完整的信息时主动将其补充、完满组成整体，使之“完形”的过程也是广告要达到的吸引受众注意力，使受众对广告产生关注，发生兴趣，并欣然主动接受信息的过程。所以应用完形心理学创作的广告能更有效地吸引受众的注意力，激发受众的兴趣，促使受众对广告进行“完形”