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第二章 市场调查方法 市场调查方法的分类 第一节 文案调查法 文案调查法的概念 是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。也称“间接调查法”、“室内调查法”、“桌面调查法”。 文案调查法的特点 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集; 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料; 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料; 企业内部资料：主要是企业经营活动的各种资料： 业务资料：订单、合同、发票、销售记录等； 财务资料：有关成本、费用、利润等财务报表； 统计资料：各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等； 其他：平时剪报 、各种调研报告、经验总结、顾客建议和意见等。 企业外部资料 各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； … … 文案调查法的优点： 成本低； 花费时间短，资料容易获取； 不受时空限制。 （首选方法） 文案调查法的局限性： 缺乏可得性；（如：新产品口味测试） 缺乏相关性； 缺乏时效性。 第二节 询问(访问)调查法 询问法的概念 指市场调查人员采用提问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，这些问题可以在当面采访时提出，也可以在与被调查对象有着空间距离的情况下，通过某种询问工具提出。 询问法的类型 （1）按访问方式不同分类：直接访问和间接访问。 （2）按访问规范程度类：标准化访问和非标准化访问。 （3）按访问内容传递方式不同：有面访调查、电话调查、 邮寄调查、媒体调查等方法。 面访调查 通过与调查者面对面访谈而获得资料的方法，是使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围： 入户访谈 拦截式访问 入户访谈 就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。（执行较困难） 入户访谈法的优点： 问卷回答完整率高； 访问的问卷可以相对较长； 访问质量较高，所获得的信息相对真实可靠，客观性强； 易于回访。 缺点： 调查成本较高； 拒访率较高； 对调查者素质要求较高。 拦截式访问 拦截式访问是指在某个场所（如超市、写字楼、街道、车站、停车场等）拦截在场的一些人进行面访调查。 两种方式： 街头拦截访问 访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查。 街头定点访问（中心地调查或厅堂测试 ） 需要提前准备专用的访问场所，并根据研究要求配备若干供被访者观看或试用的产品。然后由专门的访问员在场所外部拦截符合条件的访问对象，征得其同意后，带到访问场所进行面访调查。 电话调查法 电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。（P48） 电话调查的优缺点 （1）优势 节省调查时间和经费； 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答； 实施过程易于控制； 可访问到不易接触的调查对象，如某些名人。 （2）局限性 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； 只适合于不用出示产品或者图片的项目； 时间短，调查问题难以深入； 成功率较低。 邮寄调查法 指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。 媒体调查 是指以媒体为载体进行调查，而不与调查对象直接接触。 网络调查 是传统调查在新的信息传播媒体上的应用，是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料及分析咨询等活动。 网上调查的优点及存在问题 （1）优点 便捷性和低费用 网络调查速度快 隐匿性好 网络调查具有互动性 存在问题 适用于网络覆盖地区； 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ 网络调查的安全性得不到保障。 目前常用的网络调查 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。 第三节 观察调查