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企业并购后的品牌资源整合研究 学校： 东北财经大学 专业： 企业管理09级 学院： 研究生院 姓名： 阎 艳 阁 摘 要 在市场环境日新月异的今天，企业只有迅速建立核心竞争力才能生存。以品牌为核心和纽带，日益成为企业资本运营的重要机制，在企业并购中,品牌运营已成为企业购并和资源重新配置的重要机制。品牌整合对并购目标能否成功实现有着重要的影响。企业对被收购企业的品牌资源如何处置和整合，发挥优势品牌的最大效用，已成为企业并购中的一个难题。本文旨在通过分析企业在做出品牌整合方案决策时所考虑的因素及选择条件，从而探索性地提出中国企业在跨国并购中的品牌资源整合策略选择模式。 关键词：企业并购；品牌整合 1 研究背景 自美国次贷危机引发全球金融风暴以来，企业兼并在国际和同内市场愈演愈烈。全球金融风暴使得美国乃至全球股市大幅缩水，资本市场面临严峻考验。同时，我国国内外的投融资政策却更加宽松，加上并购成本及谈判难度的降低，极大的刺激了中国企业的并购欲望，一股空前的兼并大潮正席卷中国企业界。中国经济正面临着前所未有的挑战和机遇。品牌对并购而言，不仅在于提供了一种获取稳定现金利润的来源。而且，品牌可能是一种通过并购进行战略扩张的工具和资本。因此，购并后的品牌管理工作不仅不应被忽视，而且应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。 2 相关理论研究综述 2.1 企业并购理论 企业并购是企业兼并与收购的总称，这两个词本身具有十分丰富的含义，国际上通常把这两个词合起来，简称“MA”。 目前，我国理论界不少学者从经济学和法学的角度认为:兼并是指两家或更多的企业通过产权合并组成一家企业，处于劣势的企业往往被处于优势的企业所吸收。“收购”是指一家企业购买另一家企业的资产、营业部门和股票，从而获得对该企业的控制权的交易行为，被收购企业的法人地位并不因此而丧失。 2.2 品牌整合概述 品牌整合从广义上来说就是某一产业或行业为提高市场竞争力，对其管理模式、经济运作、行业形象等诸方面进行调整理顺、精简、优化以形成核心竞争力的一项经济活动。从狭义上来说，企业在一定的背景下如企业发生并购重组等，在战略愿景的驱动下，通过采取一些战略措施、手段和方法，对所经营的品牌或服务进行科学的调整配置，对有关的关键要素进行系统性融合和重构，最终以此来创造和增加品牌价值，提高企业竞争力的过程。 3 企业并购中的品牌整合 3.1 企业并购中的品牌整合流程 品牌整合流程可分解为以下几个方面： （1）进行市场调研和分析 进行市场调研和分析是并购后企业进行品牌组合策略选择的第一步，企业进行市场调研的主要方面有: 市场调研内容表 调查对象 调查内容 消费者方面 对并购双方的品牌认知程度、各品牌的目标消费群体、消费者购买行为的特点及消费者对产品真正需求等方面 市场方面 并购双方品牌的消费场合、营销渠道、品牌宣传方式等等 行业形势 并购后的企业在行业中的地位、竞争者行为、行业特点、替代品发展趋势、潜在进入者的品牌策略等 企业自身实力 企业的资源状况、企业对品牌的经营管理能力等等 企业发展战略 企业并购的主要目的、企业对品牌的长远规划等 市场调研结束后，就要对市场调研得来的结果进行分析，以便为企业进行品牌组合策略选择提供依据。 （2）评估并购双方的品牌资产 对市场调研得到的原始数据分析后，应评估并购双方品牌资产的价值。对并购双方品牌资产的评估既包括对目前状态下的品牌资产的评估，更应注重对品牌资产今后发展趋势的评估。 （3）选择品牌组合策略 品牌组合策略的选择一般可以分为两个步骤:第一，根据企业的并购类型，品牌组合策略中选择出适合自己的品牌策略;第二，根据行业品牌价值的核心、品牌的可延伸性、品牌资产评估结果、企业品牌管理能力、企业实力以及行业特点等因素在第一步的基础上进行选择。 （4）制定品牌决策，进行品牌整合，进行必要的控制、调整 选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌决策，并对品牌策略的执行情况和效果进行监控，纠正执行过程中的偏差，找到不完善的地方进行调整，做好品牌组合工作，来增强企业的品牌价值。 3.3 企业并购后品牌整合的内容 (l)品牌整合可以实现品牌系统目标 并购后的企业需要对品牌进行整合，力求使得每一个品牌都有一个明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。品牌系统最终是以推出高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“四高”产品为目标。 （2）创建企业旗帜品牌 从企业旗帜品牌的选用上来看，它可以是企业的名称，也可以不采用企业名称。从数量上看，它可以