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关于果汁饮料消费心理调查报告 康师傅茶饮料的制胜之道 组员： 黄丽莉 200962100803 侯萱喧 200962140807 陈秋燕 200962140813 谷培培 200962141001 欧阳洁 200962141003 长沙理工大学设计艺术学院 二零一一 年 六 月 在小组成员调查的《果汁饮料消费心理调查报告》的调查中显示，调查年龄为18-25岁学生，月收入平均为600-800元。就饮料的销售分析，最受此年龄段学 生欢迎的饮料品牌为康师傅茶饮料。 针对这一情况，我们对康师傅茶饮料的制胜之道做出了以下分析。 摘要 文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略, 通过横向比较的方法, 探讨其成功之道,以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策。 关键词: 茶饮料; 营销; 渠道。 一、市场分析 进入90年代以来, 被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。茶饮料之所以走俏市场,一是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素;二是茶饮料是天然、健康饮料, 具有消除疲劳, 降低血液中的胆固醇、血脂等功效;三是方便卫生, 茶饮料保持了碗沏茶的功用, 又比碗沏茶易携带、易存放。 茶饮料在中国有着巨大的发展空间。 第一, 中国人有几千年的饮茶习惯; 第二, 中国具有原料优势; 第三, 市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求, 有很好的市场潜力。 中国的茶饮料市场目前属于寡头垄断市场, 主要是康师傅、统一等几家大企业的天下。到2002年底康师傅的市场份额为4619% , 处于市场领导者地位; 统一占3714% , 两大品牌的市场份额达8413%。 康师傅的主要竞争对手有: 统一——是茶饮料市场的第二的品牌。继“统一冰红茶”后于2000年陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。价位在3元左右。 娃哈哈——娃哈哈旗下的茶饮料包括“冰红茶”和“有机绿茶”。其主推品牌概念是以天堂水、龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念。 较竞争对手, 我们可以对康师傅做出以下分析: 1. 产品形象分析 尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚, 但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标, 及时切中年轻消费者崇尚潮流、崇尚自我个性表达的心理状态, 配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号, 将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料, 并大胆启用任贤齐担任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。 康师傅冰红茶取得了极大的成功, 销售业绩成倍增长, 成为2000～2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家, 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 2. 促销活动分析　 在品牌传播方面, “广告轰炸”是其营销致胜的一个简单而有效的武器。 在2002年推广茶饮料期间, 几乎每个大台都能看到形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。在消费者促销上, 康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式, 让消费者接受新品牌; 尤其任贤齐在广告中的形象的不断曝光, 让产品的知名度得到了明显的提升。 电视广告监测数据显示: 2002年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌。康师傅的“明星+广告+轰炸”注重的是一种明星效应, 在广告投入上显得勇敢而执着, 其优点很明显, 速度快, 势头猛, 很容易给消费者以强大的消费“心理压力”。 3. 分销渠道分析 师傅的渠道主要分为两种: 直营和经销。 一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端, 部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种: 直营业代和经销业代。直营业代又分工很细, 有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场, 有的则专门负责士多零售店的管理; 经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。 4. 产品定价分析 康师傅茶饮料在产品定价方面采取了竞争导向定价法, 其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。 二、渠道开拓 师傅在中国市场取得的成功有多方面原因, 如较早进入市场的康师傅方便面系列为其奠定的品牌知名度及品牌号召力、茶饮料的市场定位准确明晰、大手笔的广告策划、产品领先策略、星罗棋布的渠道等等。 最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络, 运作管理一直堪称典范, 康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。在近几年发生的一系列经典的市场战役中, 比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈,康师傅击溃旭日升占据茶