娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书.doc

娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书 执行概要 基本目标 实施营销计划，使产品获得一定市场之后，预计销售量和销售额将增长20%—30%，市场占有率同比增长17%，产品在总消费群体中的认知度达到63%，盈利方面预估增加10%以上。 行业分析 行业的生命周期 中国的软饮料行业发展不久，尚具雏形，但发展速度不可小觑。随着国民生活水平的提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的发展提供了巨大的空间，改革开放以来，软饮料行业在我国取得了巨大的发展，并且在未来十年依旧会持续爆炸式增长发展的速度。 行业的市场容量 近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。“十一五”规划的实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 行业的成长空间和盈利空间 软饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2008年我国软饮料行业和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2008年12月单月产量增速高达28.2%，全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0.74%和39.45%。子行业中，2008年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。2008年我国软饮料的持续增长，显示出低基数大众消费品良好的抗跌性。 数据显示，2009年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%，共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%，实现利润超过223.7亿元，同比增长超过35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在基本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的发展机会，以我国的人口基数衡量，预测2010年及未来几年，市场仍将保持快速发展的势头。 而随着居民收入水平的提高，城镇软饮料的消费刚性正在增强，而农村软饮料消费潜力尚待开发，消费市场仍有非常大的提升空间，而区域的差异化将为投资者提供很好的机会。 行业的演变趋势 中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。 行业的竞争 从行业竞争格局来看，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不高,竞争主要依靠价格竞争,在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业的成本优势正逐步丧失。另外，全国软饮料制造业中主要以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。 竞争分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。 目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。 在中国