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电子商务模式下的网络营销渠道 1. 电子商务及其特点 随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子 零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整 合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统, 并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。 当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包 括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各 种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段 的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的 商务交易。很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络 通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。 网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络 上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在: 1.1 营销成本低 所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广 告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租 金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。 1.2 经营规模不受限制 电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋 予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国 界经营。 1.3 支付手段的高度电子化 随着 SET 标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购 物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方 便地购物和从事其他交易活动。引入 CA 认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很 好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。 1.4 便于收集和管理客户信息 在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进 行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时 得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得 最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。 1.5 特别适合信息商品的销售 对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上 付款,可在网上下载所购商品。 2.电子商务模式下的网络营销新理论 网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营 销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复 营销等新营销理论,进行营销策略创新。 2.1 网络整合营销 所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的 整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统 营销更进一步得到提高。 2.2 “软营销” 所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理 性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低 信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼 仪。网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重 性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。可见, “软营销”观念的 特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企 业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。 2.3 网络直复营销 网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种 是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门 处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用 有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活 动仍然是在买卖各方之间完成的。 网络直销的