互文性_一个无限广阔的广告创意空间-马中红.pdfVIP

中国广告研究论文专集 CHINA AD VER TI SIN G A CADEMI C P APER SPE CIA L TOPI C 【要素探索 】 互文性：一个无限广阔的广告创意空间 马中红 [内容提要]“互文性”是当代文化批评的重要概念，本文根据广告创意的实际情况对这一概念进行了扩充和延展，从而尝试构 建广告创意意义上的“互文性”理论场域。并依次考察了创意与神话传说、与文学文本、与新闻事件、与影视作品等外部文本 之间的互文关系以及创意与广告作品、与画面、与音乐等内部文本的互文关系，分析了这些互文关系的构成要素及主要方法和 手法。而将广告创意纳入到一组组互文关系中去考察，其目的是为着最充分地利用文学艺术和广告经典作品的资源来拓宽广告 创意思考的空间。 [关键词]互文性 广告创意 广告互文 外部文本 内部文本 “互文性”是结构主义、后结构主义文本批评中最重要的思 结构主义流派为此术语注入了不同的理解和阐释，使得“互文性” 想范畴和理论术语之一，也有学者将其译成“文本间性”。它关 成了当代文艺批评中一个开放的多元意义上的术语。 涉到当代西方文学艺术中许多重要的问题，比如文本的意义生成 在种种关于“互文性”的诠释中，笔者倾向于认同克里斯蒂 问题、文本的阅读和诠释问题以及文本与文化表意实践间的关系 娃的丈夫索莱尔在《写作与革命》和《一个现代文本的语义层面》 问题等等。在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象，这里 中对克里斯蒂娃提出的重要概念的再阐释，他认为：“任何文本 所说的广告互文性既借助了文本批评中的基本意义，又在此基础 都处在若干文本的交汇处，都是对这些文本的重读、更新、浓缩、 上依据广告传播的特性进行新的阐释，并进而试图对广告互文性 移位和深化。从某种意义上讲，一个文本的价值在于它对其他文 ③ 的具体手段做出有意义的探索性研究。 本的整合和摧毁作用。”叙事学家杰拉尔德 ·普林斯 （Gerald Prince）也表达了相类似的观点：“一个确定的文本与它所引用、 一、“互文性”与“广告互文性” 改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系， 并且依据这种关系才可能理解这个文本。”换言之，互文性是建 “互文性”（intertextuality）一词来源于拉丁文的intertexto，意 立在这样一个基本前提之上的，即文本结构及其意蕴的不确定 为混合编织。文本批评意义上的“互文性”概念最早由法国著名 性。只有不确定性才使文本有被阐释被解读的可能性，用传播学 的批评家朱丽娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）于20世纪60年 的术语来描述，就是有多种“解码”的可能性。正因为将文本看 代提出。在《符号学》一书中，克里斯蒂娃这样解释“互文性”： 成是一个开放性的结构，因此，“互文性”的理论强调任何文本 “任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文 都不可能脱离其他文本而存在——每个文本的意义产生于它跟其 ① 他文本的相互作用之中，由于参照文本的无限性，文本的这种相 本都是对其他文本的吸收和转化。”这里所强调的就是两个或两 ② 互作用是永无止境的。 个以上文本间发生的互文关系 ，一方面两个具体或特殊的文本 之间可能构成某种关系，另一方面某一文本可以通过记忆、重复、 尽管“互文性”的概念来自于文学批评和文化研究，但它的 修正，向其他文本产生扩散性影响。此后，不同的结构