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深圳零售企业顾客满意度调查-上书房信息咨询

深圳零售企业顾客满意度调查一、调查情况简介(一)样本的确定1.商店样本的确定本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和大型连锁家店专业店。按照零售额排名,选取了排名比较靠前的20家大型综合超市为样本,其中内资企业有8家,外资企业有12家。大型连锁家电专业店的数量较少,我们选取了规模比较大的6家,它们是北京国美、苏宁电器、大中、上海永乐、三联商社和江苏五星。2.消费者样本的确定我们确定的每一家商店的消费者样本量为250人。被调查对象筛选条件为在最近一个月内在所研究的综合超市买过东西并且年龄在18岁以上。为了保证所选择的消费者具有全国的代表性,我们考虑了每一家零售企业在2005年有直接经营的城市,按照每一家店在每一个城市商店数量的多少按比例进行了样本分配。本次调查的20家大型连锁综合超市和6家大型连锁家电专业店共涉及城市11个,包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南和青岛。(二)调查方法本次调查采用的方法是电话辅助调查(CATI)。调查一共用了两个多月的时间,最后完成有效问卷5028份。在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致,分别为42.92%和56.38%;18岁至24岁和40岁以上的顾客比例较大,占总样本的60%以上。调查问卷采用10级量表设计,让消费者就其最近一次光顾的超市对40个具体测量指标进行评价。剔除无效问卷后,本次调查共完成6534份问卷,其中大型综合超市5028份,家电专业店1506份,每一家商店至少有250份有效问卷。(三)数据分析我们采用的理论框架是质量—满意—忠诚链模型,其中质量是指影响消费者购物满意度的全部影响因素。统计方法为偏最小二乘法(PLS),这是最适合于研究顾客满意度的模型方法。按照满意度研究的习惯,我们将10分两表转化成了100分量表。基于模型的结果,下面我们分别分析满意度影响因素的重要性和零售企业的表现。二、大型综合超市(一)满意度影响要素的重要性消费者购物满意度影响要素的重要性(即对满意度的影响)可以看出,对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知,其次为商店声誉、商品和购物环境,再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施,购物便利对满意度几乎没有影响。基于这些结果,我们可以从四个方面对研究发现进行概括:(1)我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉,其中价廉比物美更重要;(2)购物体验是第二重要的;(3)服务质量虽然也有显著影响,但不如前两者重要;(4)购物便利对消费者的满意度没有什么影响。(二)各大型连锁综合超市的表现我们从两个方面分析各超市的表现,首先我们将比较各超市在总体满意度的表现,然后再分析各超市在影响满意度的10个维度上的表现。在计算这10个维度的表现时,为了使结果更直观,我们将各家超市的表现用星级来表示。我们将所调查的20家企业的具体表现进行排序,以最高分为上限,最低分为下限,将上下限之间的距离平均分成5段。如果企业的得分在最高的一段,则的5个星;如果企业的得分落在最低的一段,则得1个星。因为中国的大型连锁综合超市发展的历史比较短,在资金、管理经验等方面都落后于外资竞争对手,目前我国大型连锁综合超市在数量上以外资为主。所以我们将外资企业和内资企业分别进行分析,最后再进行比较分析。1.外资大型连锁综合超市的表现(1)总体顾客满意度数据看出,这14家店的总体顾客满意度存在一定的差异,最高分76,最低分69,相差7分。大润发、沃尔玛、吉之岛和上海殴尚的顾客满意度处于领先水平,乐购、麦德龙、家乐福和万客隆紧随其后,伊藤洋华堂和苏果超市位居第三梯队,深圳百佳、易初莲花和好友多处于第四梯队,而华润万家比其它外资企业则有一定的差距。(2)影响满意度的十个维度数据看出,没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星,这说明每一个企业都有提高的余地。总体满意度领先的大润发虽然只在三个维度上的了5个星,但是由于其在价格感知方面比较领先(最重要的维度),所以他仍然可以在总体满意度上获得高分。华润万家之所以在总体满意度上比较落后,是因为它在十个维度上都没有比较突出的表现。2.内资大型连锁综合超市的表现(1)总体顾客满意度数据看出,这6家店的总体顾客满意度的差异小于外资大型连锁综合超市,最高分71,最低分69,只相差2分。上海农工商、北京华联和新一佳略微领先,北京物美居中,而上海莲花和上海华联则略微落后。(2)影响满意度的十个维度数据看出,这6家内资企业在每一个维度上的表现都不是很理想,在所有的维度上的评价得分都在平均水平或以下(3个星或以下),这也揭示了为什么内资企业的总体顾客满意度比外资企业地的原因。3.内外资企业表现的比较我们首先计算了这20家电顾客满意度和10个影响要素的平均值,然后又分别计算了内资企业和外资企业的平均值,最有用内资企业和外资企业的平均值减去20

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