浅谈多元文化对广告意的影响.PDFVIP

中国月期刊咨询网 浅谈多元文化对广告创意的影响 副标题#e# 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告创意者能力的挑战，它要求广告创意作者要思考而不能祈求灵魂，而且 要遵循一定的创意原则。现如今，广告已经形成了一种特殊的文化，具体让当然有其他地区的差异，但我们也不能忽 视其整体形成的文化，文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创意生活。 关键词：广告创意，多元文化 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人 们留下深刻印象.除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告创作者要考虑 的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费 者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意的内涵 什么是广告创意：随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期， 广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常 用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制 作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合 ，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计 中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某 一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二 是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现 过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本 质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找 适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费 者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应 当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定 的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象 对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格 调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥 二、广告创意的原则 广告创意的独创性原则：所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟 蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们 烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。 广告创意的实效性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息 的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创 意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可 理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系 在讨论广告创意时，文化差异是一个不可忽视的因素。 三、什么是文化 文化指的是任何一群人（包括一个社会）共同持有、并且形成该群人每个成员的经验，及指导其行为的各种信仰、价 值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响，而呈现相同的形态、 特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为 包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，它 像包围着地球的大气层一样，影响、作用