羽西的市场营销战略-INSEADCase.PDF

欧莱雅在中国: 重振中国化妆品奢侈品牌 “羽西”的市场营销战略 Best Marketing Case AFM-CCMP Competition 2014 05/20 14-5960 本案例由约翰∙霍普金斯大学助理教授杨海洋 （Haiyang Yang, INSEAD PhD 2013 ）和INSEAD 欧莱雅市场营销创新席位 教授皮埃尔∙尚东 （Pierre Chandon ）撰写。此案例仅限用于课堂讨论，而不是管理决策成功与否的展示。 作者感谢欧莱雅(中国)的贝瀚青 （Alexis Perakis-Valat ），卫吉峰 （Stéphane Wilmet ），和梁莉 （Ronnie Liang ），及 欧莱雅(巴黎)的Elisabeth Sandager 和 Frédérique Scavennec 在本案例撰写过程中的不懈支持。 Additional material about INSEAD case studies (e.g., videos, spreadsheets, links) can be accessed at . Translated in full with permission of INSEAD. The translator alone is responsible for the accuracy of the translation. This translation, Copyright © 2014 INSEAD. The original case is entitled “L’Oréal in China: Marketing Strategies for Turning Around Chinese Luxury Cosmetic Brand Yue Sai”, Copyright © 2013 INSEAD. COPIES MAY NOT BE MADE WITHOUT PERMISSION . NO PART OF THIS PUBLICATION MAY BE COPIED, STORED, TRANSMITTED , REPRODUCED OR DISTRIBUTED IN ANY FORM OR MEDIUM WHATSOEVER WITHOUT THE PERMISSION OF THE COPYRIGHT OWNER 任何个人和单位不得在未经版权所有者同意的情况下以任何形式或媒介进行复印、保存、发布、或再加工。 席间，为表达对百货大楼高管们的敬意，羽西(Yue Sai)的品牌经理卫吉峰 （Stéphane Wilmet ）仰脖喝下了第八杯白酒。高管们表示很荣幸见到他，同时也开玩笑说，希望 下次能与兰蔻 （Lancôme ）的品牌经理会面。也许是由于他们的玩笑，也许是白酒的 缘故，卫吉峰突然感到一丝不安。这位欧莱雅集团的中国奢侈化妆品品牌经理对中国 怀着一腔热忱，小时候就自学汉语，后来还曾到北京留学。他在美国的欧莱雅部门工 作时就一直特别想回到中国，但最终来到欧莱雅在上海的总部时却遇上了一个空前的 挑战——羽西。羽西是中国蓬勃发展的化妆品行业里少有的丧失市场份额和赔钱的品 牌之一，一个让欧莱雅集团头痛的品牌。觥筹交错间，卫吉峰一边与高管们谈论着当 地美食，一边却在深思如何扭转目前羽西的逆境，提高欧莱雅在中国的声誉。 中国化妆品市场 概况 中国是世界文明古国之一，拥有五千年的历史。中国也是世界上人口最多的国家，超 过 13 亿。上世纪70 年代末以来中国经济飞速发展，目前其GDP 位居世界第二（见附 件 1）。根据世界银行预测，在未来几十年内中国将超越美国成为世界最大经济体。随 着可支配收入的迅速增加，中国消费者对包括美容和护肤产品在内的各类奢侈品的需 求也越来越大。 1989 年，宝洁公司携玉兰油(Olay)打入中国大陆市场，成为第一个进入当代中国美容 和护肤品市场的跨国企业。随后其他跨国公司也相继来到中国：资生堂公司在 1991 年 向中国推出资生堂(Shiseido)、欧莱雅公司于 1997 年推出了巴