营销中间单位.pptVIP

引导案例 已有一百多年历史的中国老牌国企正广和从亏损走向成功，得益于它扫描市场环境的两大营销战略：产品从碳酸水走向纯净水，使企业走出困境；中国首家网上购物销售公司的成立，又使它率先跨入21世纪的新兴市场。 在一次国际会议上，时任正广和总经理的吕永杰发现了那台流线型饮水机上安装的透明纯净的圆水通，通过市场调研，确定在上海开发饮用水市场。当正广和把甘甜、纯净的饮用水送进千家万户时，他们又开始考虑：正广和通过自己独特的送水网络把大桶水送到人们的家中，能不能进一步开发送水网络的功能呢？一个新的动议在最高决策层产生了：将送水网络建成送货网络，使送水网络成为整个集团的资源，也使饮用水客户享受到更便利的服务 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义及特点　　企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。市场营销环境的特点体现为：客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性。 　　二、企业对市场营销环境的能动性适应　　企业可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。　　企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。 第二节 宏观营销环境 关于马斯洛需求层次理论 1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 　　（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 　　（3）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 　　（4）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 第三节 市场营销微观环境 一、供应商　　供应商是能对企业的经营活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。　　二、营销中介　　营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。这些企业包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。　　三、顾客　　顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。根据购买者的购买目把目标顾客进行分类，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。　　四、竞争者　　从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者。 企业的微观环境 4、顾客 消费者市场 组织机构市场 5、竞争者 成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略异于竞争者，比竞争者更符合顾客的需要。 6、公众 公众就是对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 企业的微观环境 1、企业内部 营销部门与其他部门共同配合，完成目标。 企业不可墨守成规，要动态分析自身环境 2、供应商 作为竞争对手的供应商 作为合作伙伴的供应商 精益生产使供需双方关系更为密切 3、营销中间单位 中间商 后勤服务公司 营销服务机构 金融机构 第四节 研究营销环境的方法与对策 企业的市场营销环境发展趋势基本上分为两大 类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。 分析方法：机会和威胁矩阵分析法。 对市场机会的决策：及时利用，适时利用，果断放弃。 对威胁的决策：反抗，减轻，转移。 * * 一、人口环境　　主要包括人口数量及其增长率、人口结构和人口分布三个方面。　　二、经济环境　　经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。它一般包括经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式及消费者储蓄和信贷情况的变化等几个方面。　　三、政治环境和法律环境　　政治环境是指企业市场营销活动所处的外部政