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行銷管理專題研究計劃書發表量販店派駐專員促銷活動影響消費者購買意願之研究 指導老師：黃文宏 班級：碩專行流一甲 姓名：逄煥廷 學號：NA1D0001 目錄 壹、摘要 貳、研究背景與動機 参、研究目的 肆、文獻探討 伍、研究架構 陸、研究假設 柒、研究方法 壹、摘要 量販店是以光線亮麗、舒適寬敞的購物環境為訴求，但為提供消費者即時資訊，增加消費者購買意願，常以派駐專員以叫賣、說明產品的方式促銷商品，也因此帶來吵雜之環境，會使喜歡賣場寧靜之情境顧客感覺到不愉悅，因此派駐專員促銷對業者是得是失，頗值得探討。 貳、研究背景與動機 近年來由於台灣經濟迅速發展，國民所得提升後人民生活水準與消費能力逐漸提高，消費型態也日益轉變。70年代國內量販店開始誕生，不但引爆國內通路革命，並引領民眾購物走向「自助式、低價、一次購足」的大型化賣場消費時代。 貳、研究背景與動機 零售商店與產業環境的競爭激烈，業者不斷地推出新的銷售策略及戰術來提升長期與短期之競爭力。 舉辦商品的促銷活動即成為許多商家常用的策略與戰術之ㄧ。 貳、研究背景與動機 Kotler（1998）指出，目前企業因內、外部環境因素的驅使，大量地使用「促銷活動」來吸引消費者的購買。至於促銷活動的定義為「有別於廣告、人員銷售、公共報導的一種有助於刺激消費者購買與經銷商販賣的所有行銷活動」促銷活動是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬於短期性質。 貳、研究背景與動機 促銷活動乃是行銷組合中的ㄧ環，且根據Kotler的研究中指出，廠商利用促銷活動時會大量引發消費者的購買意願及提高其消費量。由此可知，消費者都想以最低的成本換得更多的消費滿足。 貳、研究背景與動機 而傳統市場與量販店的經營比較。傳統市場讓消費者有親切復古的感受，消費族群仍不在數。因此，國內量販店經營業者，為吸引及滿足這些族群，偶爾會為某些商品派駐專員以叫賣促銷與專員解說銷售的方式銷售商品。 貳、研究背景與動機 但由於叫賣行為會帶來吵雜之環境，會使喜歡賣場情境之部分顧客感覺不愉悅，而部分消費者對於專員解說銷售之銷售會有排斥感，在兩難的地步中，經營業者派駐專員促銷是否可創造雙贏，還是會顧此失彼，值得我們探討。 参、研究目的 舉辦各式各樣的促銷活動，其目的只有一個，也就是刺激買氣、提高銷售量。量販店藉由不同型式促銷活動，創造短期的差異以吸引消費者來店消費。當商品進行促銷之際，將使消費者對其產品評價產生改變。 参、研究目的 此研究計劃的目的在於提出以下問題派駐專員促銷是否會影響消費者購買行為？再者，量販店的促銷活動影響消費者購買行為時，是否會受干擾變數(性別、年齡、職業、教育程度及婚姻狀況)所影響而改變其購買行為？ 本研究計劃擬透過問卷，進一步了解影響消費者購物決策的關鍵因素為何，好讓經營者能擬定相關策略或戰術時，可以掌握消費者的心理，確實達到刺激消費的目的。 参、研究目的 歸納研究計劃目的如下： 1.量販店之派駐專員促銷活動是否會影響消費者的購買意願。 2.派駐專員促銷活動是否引起消費者的不同感受。 3.派駐專員促銷活動對那些人較有效果或沒效果。 肆、文獻探討 由於本研究計劃以量販店派駐專員促銷活動的促銷效果為主，因此， 第一：介紹促銷活動。 第二：介紹消費者資訊傳遞。 肆、文獻探討 ㄧ、促銷活動介紹： 促銷活動乃是推廣組合（Promotional Mix）中的一環，行銷大師Kotler（1998）指出，目前企業因內、外部環境因素的驅使，大量地使用「促銷活動」來吸引消費者的購買。至於促銷活動的定義為「有別於廣告、人員銷售、公共報導的一種有助於刺激消費者購買與經銷商販賣的所有行銷活動」，主要是藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，以誘發消費者購買該項產品。 肆、文獻探討 Kotler（1991）認為促銷活動是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬於短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對於某一項產品提前購買或購買更多的數量，並且依對象之不同可分為三類：消費者促銷工具、交易促銷工具、銷售人員促銷工具。 肆、文獻探討 二、消費者資訊傳遞介紹： 消費者資訊傳遞為發訊者與收訊者之間的溝通溝通的過程可以用(林建煌，2002)的溝通模式來說明 發訊者將所想傳達的訊息以一種收訊者可以理解的方式，來加以編碼後，經過溝通媒介傳達給收訊者。收訊者收到後，將訊息予以編碼成他所能理解的意思後，並將其反應回饋給發訊者。在整個溝通過程中，則存在著各種干擾著溝通效果的不同噪音。 伍、研究架構 研究架構，主要就研