消费者行为学符国群课间.ppt

第十二讲 消费者保护 消费者保护运动及历史 消费者保护涉及的主要领域 消费者行为的灰暗面 企业对消费者保护运动的反应 一、消费者保护运动及历史 消费者保护运动或消费者保护主义是指由消费者、政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和消费者相对于卖方的地位。 消费者保护的历史 美国的情况 中国的情况 消费者保护的必要性 现代大规模生产、大规模流通体制的确立，使生产与消费之间介入了许多中间环节，企业对产品质量的责任越来越不明确，从而使消费者处于不利地位。 现代企业与单个消费者作为市场主体在地位上的不对称日益加剧。 产品技术的复杂化，产品型号、规格的多样化，使消费者在购买、消费产品的过程中越来越依赖企业提供的信息。 企业的营销活动还会对环境、对社会价值观产生影响，作为社会一分子的消费者自然不会漠视这些影响。 消费者保护机构和组织 政府机构 国家工商总局及地方各级工商局 国家环境保护局及地方环保局 国家及地方技术监督局 国家及地方食品与药品监督局 行业自律组织 消费者团体 二、消费者保护涉及的主要内容 产品品质与安全 信息与标示 欺骗性广告 欺骗性销售技术 警示与负面信息的披露 面向儿童的营销 环境保护 （一）产品品质与安全 产品本身存在品质问题 产品不符合标准 假冒伪劣产品 儿童玩具 汽车安全带 消费者以不适当的方式使用产品 （二）信息与标示 欺骗性广告 欺骗性销售技术 警示与负面信息的披露 信息与消费者保护 欺骗性广告 直接谎言 吹嘘 由于信息披露不充分而使受众无法对广告中声称的内容作出正确评价。 文字意义上具有真实性但实际上误导消费者的广告。 对欺骗性广告的限制 提供证据（Substantiation） 停止刊播（Cease and desist order） 改变广告内容（Affirmative disclosure） 矫正广告（Corrective advertising） 欺骗性销售技术 The Bait-and-Switch Technique Misrepresenting the Selling Intent Postcard scheme Incorrect Statements or Promises 传销（pyramid selling) , 警示与负面信息的披露 香烟警示 手机是否应提供辐射信息？ “克隆”食品应否标明？ （三）面向儿童的营销 儿童理解广告信息的能力 广告信息内容对儿童的影响 家庭冲突 健康与安全 价值观 针对儿童的有争议性的营销活动 儿童俱乐部 教室里的广告 网上儿童营销 （四）环境保护主义 环境保护主义关心的主要领域：自然资源的耗竭；生物多样性；酸雨；臭氧层的破坏；有毒废弃物；工业与生活垃圾；水和空气污染。 环境保护主义者并非反对营销和消费，而是希望营销和消费过程中避免和减少对环境的破坏。 环境保护主义对企业营销提出了多方面的挑战。 美国消费者的环境保护意识 依年龄段的不同，69%-79%的人自称是环境保护主义者； 80%的人对环境危害非常关注； 49%的人对产品和包装所造成的危害非常担忧； 90%的人愿意作出特别努力去购买那些环境友善的产品； 82%的人出于自愿而对诛如报纸、铝制品、机油等做循环利用； 74%的人认为，不管要付出多大代价都必须坚持不懈地改善环境 美国消费者的环境保护意识（续） 为了保护环境，83%的人在购物和生活方式上作了改变； 在过去一年里，出于对环境的考虑，逾50%的人拒绝购买某种对环境有危害的产品； 39%的人愿意为较少包装浪费的产品支付10%的溢价。 资料来源：Loudon and Bitta（1993), Consumer Behavior, New York:McGraw-Hill, 637-639. Conservation Behavior 什么时候消费者会从事自然资源保护活动？ 能源保护 效率行为 削减行为 需求转移行为 哪些人最可能从事这类活动？ 消费者能否被鼓励从事这类活动？ 三、消费者行为的灰暗面 冲动性购买 冲动性购买是指消费者大量购买他们并不需要，很多情况下也支付不起的产品。这类购买者的满足感来自于购买本身而不是来自拥有所购买的产品。 冲动性购买的原因 低的自尊 Fantasy Orientation 孤独 家庭历史 冲动性购买的后果 营销活动是否推动了冲动性购买 偷窃行为 美国零售业每年因偷窃损失300亿美元 90年代到警察局报案的商店偷窃案以每年5%的速度增长 汽车保险欺诈每年估计超过100亿美元 旅店行业每年估计因顾客偷窃损失1亿美元；Holiday Inn每11秒钟就有一条毛巾被偷，旅店被偷的物品还包括闹钟、吹风机、盥洗用品、艺术品等。 偷窃动机 营销后果 大量购置保安装备 1996年美国企