白酒名烟名酒渠道操作手册.doc

《名烟名酒店渠道操作手册》 2011年5月 目 录 一、名烟名酒店概述 二、名烟名酒店的特征 三、名烟名酒店分类 四、名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点 五、名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点 六、名烟名酒店渠道的拜访与管理 七、名烟名酒店业务人员拜访技巧 一、名烟名酒店概述 从渠道发展上看，在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。同时名烟名酒店已经具备消费者培育的功能，作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。名烟名酒店已成为培育核心消费者和消费意见领袖的重要渠道，各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作，部分企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。 从全国范围看，名烟名酒店的发展分为几个阶段。20世纪90年代末开始兴起；2000年以后在河北、河南飞速增长；由于市场饱和和不稳定的客户资源，2005年以后名烟名酒店的数量增幅减缓；近几年来名烟名酒店呈现出向二、三线城市蔓延的趋势。 (一)名烟名酒店兴盛的原因 1、酒水自带成风：名烟名酒店兴盛与消费者自带酒水有直接关系。随着追求理性消费逐步成为消费主流文化和维权意识的增强，消费者更关注所消费的白酒品牌，而非购买渠道，因此自带酒水悄然成为一种趋势。这在很大程度上给名烟名酒店发展提供了很大的空间。 2、零售终端专业化的趋势：连锁商超和大卖场的发展对小型零售终端的冲击相当大，这也导致了小型零售终端向专业化发展。只是烟酒专卖店由于针对小众群体，缺乏高素质人才进入，发展较化妆品专卖店(如屈臣氏)、服装专卖店慢了不少。 3、厂商的市场需求：很多酒水厂商也支持名烟名酒店终端的发展。一是名烟名酒属于窗口市场，对新老产品在品牌形象及价格标杆上都起着窗口型作用；二是名烟名酒店由于行业的专业性和数量较多，在与厂家合作的同时，不仅能保证形象的展示，而且十分有利于厂家活动的开展。三是酒店终端费用过高，市场利润微薄，厂商寻求新的出路。 名烟名酒店存在有它独特适应性： ? 市场需求大：能够满足消费者的多方面利益。 ? 进入门槛低：资金、人员素质要求都不高，夫妻搭档完全可以，有一定 社会资源的更可以涉足谋利。 ? 运营风险小：白酒保质期长，而且流通性好，易于变现。 (二) 名烟名酒店渠道的现状 1、名烟名酒店渠道的优点 ? 相对于酒店：一是有价格优势，可以为消费者节省费用，尤其是像婚宴 一样的大型宴请,节省费用相当可观；二是产品丰富，可选择面广。 ? 相对于大型商超：分布面广，购买便捷；交款不用排队；比商超的烟酒 专柜优势明显，可以讨价还价；可以送货上门；对于单位采购人员，可以多开发票；老板客气；操作灵活。 ? 名烟名酒店大多装修精美，在品牌形象及价格定位上起着窗口展示作用。 ? 关系客户对名烟名酒店老板的信任度较高，老板推荐的品牌易于达成购 买，适合新品上市推广。 ? 销量相对于酒店不低，一个店一年100万元酒水销量很正常，而且公司 运作成本低。 2、名烟名酒店渠道面临的问题 ? 售假带来的渠道信任危机：由于房租高，费用多,很多名烟名酒店利润并 不高，再加上高额利益的诱惑，部分烟酒店老板销售假酒。这也引发消费者对整个渠道的信任危机，让正规的名烟名酒经销商陷入困境。 ? 管理落后：大部分老板的素质不高，经营管理水平的落后，很多业主最 多就是开到三家店铺，再往下发展就比较困难。 ? 名烟名酒店越开越多，竞争也很激烈，竞争手段多是价格竞争，降低了 行业利润。 ? 客源不稳定,新客源开发困难。 ? 名烟名酒店的发展也受到酒店平价酒水超市、大型商超烟酒专柜两个方 面的阻击。 二、名烟名酒店的特征 （一）名烟名酒店的经营特征 1、团购量大：很多名烟名酒店老板具有一定的社会资源，如是某政府领导的亲戚，可以轻松地取得这些单位的酒水供应权。据了解，真正的单位团购大部 分被有社会背景的名烟名酒店所囊括，近一半的名烟名酒店老板做生意靠的是关系。举个例子，一个街上几个店有一个共同的特点：老板都是女的。什么原因？原来老公做领导，老婆做团购。另外，针对单位采购的回扣，名烟名酒店的操作也很灵活。 2、礼品酒到礼品券：礼品酒也是名烟名酒店的一个重要收入来源。现在，名烟名酒店还抓住了社会上“送礼”双方的难题，发售可变现的“礼品券”、“提货单”。求人办事，送点钱太庸俗，送一件酒太笨重，那就送张名酒的提货单好了。收礼人拿到提货单后，随时到店里提货，如果不提货，就折现，一般是按照5%扣款。名烟名酒店没有任何损失，还能净赚5%的利润。有些区域的名烟名酒渠道还出现的可折现的“烟卡”。 3、自带酒水：部分大型名烟名酒店处于市区市繁华地段，周边有较多的大酒店，一年销售额多达两三百万。 4、零售：以烟居多，白酒较少。烟走量大，占一个