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金茂府一期营销经验教训总结 金茂府一期营销经验教训总结 —— 北京中原荣誉出品 目 录 contents 前言：金茂府开盘印象 第一章：产品定位 第二章：核心价值描述 第三章：新政应对 第四章：开盘前营销节点安排 第五章 ：媒介传播 策略 第六 章：公关活动 第七章：客户资源拓展 第八章：开盘组织 第九章：物料系统 第十章：价格策略及促销 第十一章：产品推售节奏 第十二章：两点一线 尾声：项目市场目标及反思 前言：金茂府开盘印象 金茂府一期营销经验教训总结 金 茂 府 开 盘 印 象 北京 首个开盘售罄 的千万级豪宅 北京 首个集中摇号开盘 的千万级豪宅 北京 首个两种产品同日开盘 的项目 北京住宅产品 开盘当日销售金额历史最高 金 茂 府 开 盘 印 象 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 金茂府一期营销经验教训总结 广渠路 15 号地：城市核心绝版土地 CBD 东扩意味着居住用地进一步稀缺， CBD 核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。 本案 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 广渠路 15 号地 ——CBD 后花园 土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛 CBD 区最后的开发用地，未来前景不可限量。 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 泛 CBD ，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约 500 米左右。 项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。 区域北邻 CBD 东扩区，周边商业配套开发较为完善。 CBD 东扩带来广阔市场购房人群 CBD 东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。 世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。 CBD 东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 源自 Pre Targets 客户定位体系的客群研究 功能价值界定 项目价值解析 精准客群界定 目标取样研究 形象价值界定 附加价值界定 功能客户界定 品位客户界定 附加客户界定 功能客户需求 品位客户需求 附加客户需求 区域来源界定 基础客群界定 支付能力界定 家庭结构界定 结论二 结论三 结论四 结论一 方法二 方法三 方法四 方法一 附加价值解析 形象价值解析 功能价值解析 附加客户细分 品位客户细分 功能 客户细分 业内专家意见 典型面谈深访 批量问卷调查 户型对位解析 总价经济解析 区域地段解析 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 客群研究结论 基础客群界定 国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。 项目价值解析 北京 最适宜居住的都市舒侈逸 居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位。 精准客群定位 四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群。 精准客群定位 本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名流及高端人士，国际风尚世家及豪二代。 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 产品定位核心要点 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 土地、市场、客户共同决定的产品定位 土地 市场 客户 属性 趋势 需求 城市核心区 成熟配套 CBD 东扩带来住宅土地稀缺 绿色环保理念深入人心 高舒适度 城市高端自住住宅 第一章：产品定位 ◢ 土地解析 ◢ 客群研究 ◢ 产品定位 第二章：核心价值描述 ◢ 五大价值体系 ◢ 八大科技系统 金茂府一期营销经验教训总结 五大价值类型 第二章：核心价值描述 ◢ 五大价值体系 ◢ 八大科技系统 品牌 价值 配套价值 地段价值 产品价值 价值理念体系 公园 价值 地段价值 品牌价值 公园价值 产品价值 配套价值 地铁双轨 紧邻环路 国贸 · 华贸 · 金茂，三大国际商住圈交汇 CBD 绝版超大型高端居住区 第二章：核心价值描述 ◢ 五大价值体系 ◢ 八大科技系统 双公园环绕，层峰生活左右逢园 四季台地园林 世界级设计团队联袂匠作 第二章：核心价值描述 ◢ 五大价值体系 ◢ 八大科技系统 新 Art Deco 建筑风格 八大世界级尖端科技人居标准 德系精装，国际化品牌雕琢 第二章：核心价值描述 ◢ 五大价值体系 ◢ 八大科技系统 母公司 —— 世界 500 强中化集团大力支持 方兴地产携最优质资源倾力打造 金茂物业