第四节二战后的美国广告-可口可乐-学生.pptVIP

4、整合营销传播（IMC）理论 90年代，美国西北大学唐· 舒尔兹教授等提出。 《新整合营销》（The New Marketing Paradigm) 整合营销传播的关键特征1）传播过程始于消费者。根本出发点是消费者的需求。2）使用各种形式的方法和消费者接触。3）营销传播要素协同发挥作用。  “一个形象，一个声音”（one-sight, one-sound ) 4）实施双向沟通，和消费者建立密切关系。5）最终影响消费者行为。  整合营销的关键向谁传播——精确区隔消费者（大数据） 纸牌屋怎么传播——“用一个声音来说话” （提供竞争利益、独特统一的品牌个性、品牌承诺）用什么传播——发掘关键“接触点” （投放媒介）  接触点的组合和互动（传播碎片化） 5、广告公司的全球化与集团化 全球化： 英国的萨奇兄弟广告公司在世界上28个国家设立了150个办事处，奥美在47个国家有247家分公司，李奥·贝纳在33个国家设有44个分公司，汤普森在46个国家设立分支机构，麦肯在65个国家有分公司。 国际广告策略 - 全球统一策略 - 区域化差异策略 集团化： 广告公司兼并之风盛行。1986年英国马丁·索里尔创建WPP公司，1987年收购汤普森公司，1989年收购奥美公司，现有85个国家的40家大型广告公司，成为世界上广告集团航母。 1986年美国的BBDO、DDB和尼达姆·哈泼合并组建奥姆尼康集团（OMNICOM），现有14家大型广告公司加盟奥姆尼康集团，成为又一个广告集团航母。 6、广告新媒体的出现 高科技含量的媒介：电影广告、影碟广告、激光广告、空中广告等新的广告形式。 手机短信广告、楼宇视频广告、移动视频广告也开始出现。 此外，还有软广告、植入广告、电视购物广告等。 案 例50年代后的可口可乐与百事可乐广告 1、50年代的广告 可口可乐： 广告语：1957年：好味道的标志； 1958年：可乐冰凉清脆的味道；1959年：真正清爽 1956年后，可口可乐的广告业务由麦肯·埃里克森（McCann- Erickson）广告公司代理。 百事可乐： 四五十年代广告语：“请喝百事”、“要时髦喝百事，大家都喜爱”等。 1950-1955年，改进风味，重新设计并且统一瓶子和商标，重新设计广告，集中力量占领可口可乐忽视的市场，以提高市场占有率等。 2、60年代的广告 可口可乐广告语： （1963）可口可乐让一切更美好 （1969）真东西（It’s the real thing） 百事可乐： BBDO公司（天联），“现代广告时代”。 1963年，全面推出“百事一代”广告。 3、70年代的广告 1971年：“我要给世界买杯可口可乐！” Id Like to Buy the World a Coke! 30个国家身穿本民族服装的500名年轻人，齐声合唱“我想让世界大声歌唱”。广告末句才提到可口可乐，但传达出对和平、友爱和世界统一等人类普遍存在的情感渴望。（“山顶篇”） 1974年：向前看，美国（Look up America）—— “ 一家多年来成功运用广告扣合社会情绪的公司典范”（ 1974年《广告时代》） 1976年：喝可乐，生活添味道 1979年：喝可乐添微笑 1975-1983年的“百事口味挑战”广告战役 标题与文案：“超过600万的人会做出自己的选择”“接受百事挑战”“你的答案是什么？” 旧广告 新演绎——Google用数字工具诠释经典 /post-8-11814.html 1971的美好愿望是如何在今日实现的 ？ 通过电脑或者手机。用户在电脑或者手机一端选择收取可乐的地点，同时附上一些个人视频、音频或者文字信息，然后就看着画面里象征着可乐的彩条物被传送到世界另一端经过特殊设计的贩售机里，于是贩售机里就有着那么一瓶带着你发出信息的可乐等着接收它的人来了。收到可乐的人可以通过这台特殊的贩售机对赠送者说句谢谢。 4、80年代的广告 可口可乐广告语： 1982年：这就是可乐（Coke is It） 1985年可口可乐推出“新可乐”配方，受到消费者的强烈抵制 将原有的可乐重新命名为“可口可乐经典口味”（Coca-Cola classic） 1986年：新口味： “抓住可乐的波浪” 经典口味：“红白色与你” 19