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雷文杰营销渠道和客户关系类无形资产价值评估 第一节 客户关系类无形资产评估 一 客户关系类无形资产概述 二 客户关系类无形资产的评估原则 三 客户关系类无形资产的评估方法 （一）客户关系类无形资产的定义 客户关系类无形资产的价值是通过企业与客户之间所建立的往来关系而体现的。这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性，通过与企业其他资产的共同作用，客户关系类无形资产将为企业获利创造条件。 客户关系类无形资产的价值不仅指当前的营利能力，亦包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户关系资产。 一 客户关系类无形资产概述 企业的客户作为一项无形资产必须具备以下三个条件: 1. 客户和卖方之间必须存在事实关系； 2. 必须存在与上述关系有关的、对无形资产的 买方（或使用者）有用的数据和文件； 3. 这些客户关系能够给拥有者带来一个可被认 定的收益流量。 由此说来，客户关系类无形资产就是企业所拥有的客户资源中能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。其本质就是把客户资源当做企业的一项资产。 （二）客户关系类无形资产的特点 客户关系类无形资产具有如下特点： 共享性 不确定性 不易被复制 不宜进行投资 二 客户关系类无形资产的评估原则 对客户关系价值进行评估时，应遵循以下原则： 动态性原则 独立性原则 适用性原则 定性与定量相结合的原则 三 客户关系类无形资产的评估方法 1 直接计算法 即通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直接得出企业客户关系价值的一种评估方法。直接计算法的应用必须满足以下几个基本假设： （1）客户生命周期即客户与公司保持交易的时 间能够确定； （2）客户在其生命周期内对企业的贡献是可 测的； （3）折现率固定 计算模型如下： 案例一： 假设A企业与客户保持良好关系的时间是5年。在这5年内，企业从客户那里获得的收益分别为300万元、400万元、500万元、420万元、280万元，企业用于开发和保持客户关系的成本分别是250万元、220万元、180万元、190万元、200万元，适用折现率为2%，试求企业客户关系资产的价值。 解：根据案例内容，可用直接计算法对企业的客户关系价值进行计算。 计算如下： 2 二分法 即把企业的客户分为新客户和老客户，从两个阶段评估企业客户关系资产的方法。二分法针对企业客户关系是周期性变化的，客户对企业的贡献也是变化的这一客观前提，二分法将客户关系的收益一分为二：获取收益和维系收益。获取收益指企业在与客户建立关系的初期获得的收益；维系收益指企业与客户关系发展到中后期获得的收益。 计算模型如下： 案例二 假设某企业为获取客户所投入的成本是200万元，获取率40%，每年与该客户的边际交易利润为400万元，以后每年为维系该客户所付出的成本是120万元，维系率是60%，资金成本率是2%，试求该企业客户关系的价值。 解：根据案例内容，可采用二分法对企业客户关系价值进行评估。根据二分法的计算公式： 3.三层次计算法 该方法将客户关系的价值分成三个层次：第一个层次是客户从过去到现在为企业创造的收益的现值，称为历史价值（HV）；第二个层次是客户当前行为状态下可以为企业贡献的收益的现值，称为当前价值（CV）；第三个层次是客户将来可能为企业带来的收益的现值，称为潜在价值（PV）。 综合这三个方面，客户关系价值的计算公式为： P=HV+CV+PV （1）历史价值 可以用企业的超额收益来表示，计算模型为： 式中， （2）当前价值 客户关系的当前价值实际上是客户在原来 交易额水平上的重复购买行为带来的利润现值， 计算模型为： （3）潜在价值 客户关系的潜在价值是分析客户对于企业 未来收益的影响。在对潜在价值进行评估时， 首先要考虑企业当前的客户关系能否延续；其 次再考虑未来收益的情况。具体计算模型为： 第二节 营销渠道价值评估 一 营销渠道的概述 二 营销渠道价值评估的目的 三 营销渠道评估程序 四 营销渠道价值评估方法 一 营销渠道的概述 （一）营销渠道的定义 营销渠道是由一系列相互依赖的独立环节组成。这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商以及营销研究公司、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告