市场营销 邱斌.pptVIP

东南大学经管院《市场营销》 2002－8－8 东大经管院国贸 仲崇高 第八章 分销渠道 ? 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普·麦克威 一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道选择与管理 四、商品实体分配 关于分销渠道的8个术语 经纪人： 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险； 服务商： 一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售； 制造商代表： 一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量； 经销商： 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售； 零售商： 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务； （销售）代理商： 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权； 销售队伍： 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务； 批发商（分销商）： 一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 一、分销渠道概述 分销渠道概念与功能 分销渠道级数 分销渠道策略 分销渠道的发展趋势 网络营销 1、分销渠道概念与功能 （1）分销渠道特征 （2）分销渠道功能 （1）分销渠道特征： 分销渠道起点是制造商，终点是顾客； 分销渠道由各中间商组成； 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”； 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式； 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流 （2）分销渠道功能： 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 占有实体 付款 所有权转移 2、分销渠道级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道 3、分销渠道策略 （1）广泛性策略 （2）选择性策略 （3）独家分销策略 （1）广泛性策略： 即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品； 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式； Example: 牙膏、肥皂 （2）选择性策略： 即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商： 有利于厂商之间互相配合和监督； 经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好； 生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力； 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等； （3）独家分销策略： 即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品； 一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。 4、分销渠道的发展趋势 （1）分销渠道的纵向联合 （2）分销渠道的横向联合 （3）集团型联合 （1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统： A、契约型的产销结合； B、紧密型的产销一体化； A、契约型的产销结合： 特约经销； 厂店挂钩； 批发代理； B、紧密型的产销一体化： 自营销售系统； 联合分销系统； （2）分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统： 暂时的松散型联合； 长期的固定型联合； （3）集团型联合： 有以生产企业为主； 有以商业企业为主； 有以金融机构为主； 有以科研机构为主； … 5、网络营销 （1）网络营销概念 （2）网络营销产生与发展 （3）网络营销特点 （4）网上销售的方式 （5）网络营销与传统营销的整合 （6）我国网络营销的现状 （1）网络营销概念： 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。 （2）网络营销产生与发展： （3）网络营销特点: 互动式； 降低流通成本； 信息传播速度快，面广量大； 网络用户异于传统消费者： 年轻化； 生活水准高； 独特的价值观念； 新鲜感强； （4）网上销售的方式： 关于电子商务 四个阶段： B to B 商家对商家 B to C 商家对消费者 C to C 个人消费者对个人消费者 C to B 个人消费者对商家 （5）网络营销与传统营销的整合 从4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications （6）我国网络营销的现状: 技术因素： 电脑普及率低、上网费用高； 网络硬件设施差，速度慢；