市场营销 韩聪颖.pptVIP

四、市场营销观念 企业角度或营销人角度 是看似已被认可的观点和东西 顾客角度 是顾客在意和希望获得的物理功能，甚至精神功能 卖点 买点 四、市场营销观念——描述 “发现需求和欲望，并满足它。” “生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。” “我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品。” 市场营销观念与推销观念的对比 出发点 中心 手段 目的 企业 已有产品 推销和促销 通过扩大销售获得利润 推销观念 市场 消费者需求 竞争优势与协同 通过持久的顾客关系获得成长 市场营销观念 五、社会营销观念 思考角度：企业在追求成长与利润目标得以以及满足消费者需求的过程中，不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价，而要以承担适当社会责任的方式开展经营活动。 绿色营销：以保持消费者利益、社会利益与企业利益协调的方式开展营销活动 1.3 顾客价值、满意与忠诚 顾客价值 顾客忠诚 顾客满意 一、顾客价值 如果你作为去购买一个空调的顾客 你希望商家为你提供哪些价值？ 商品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客价值是指顾客能够从所购买商品或者服务中获得的利益总和。 顾客成本 如果你作为去购买一个空调的顾客 你产生的成本有哪些？ 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客成本是指顾客为获得顾客价值所付出的总的成本。 顾客让渡价值 顾客 让渡 价值 总顾客 价值 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 总顾客 成本 货币 成本 时间 成本 体力 成本 精力 成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值：总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之差。 1）“顾客让渡价值”的多少受总顾客价值与总顾客成本两方面的因素的影响。 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3）企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 二、顾客满意 顾客满意：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态 顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意 顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态 三、顾客忠诚 顾客忠诚定义：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好 其他观点： 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚 顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 顾客忠诚的表现 情感忠诚：表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； 行为忠诚：表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 意识忠诚：则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 顾客忠诚 顾客满意等同于顾客忠诚？ 价格优惠是提高顾客忠诚的要害所在？ 提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度？ 挖掘客户的买点 顾客满足是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 天华学院 市场营销学 韩聪颖 第一章 认识市场营销 1.1 市场与市场营销 1.2 营销哲学 1.3 顾客价值、满意与忠诚 1.1 市场与市场营销 Market：市场 在Market市场中进行经营和销售的行为—— Marketing 市场营销 一、什么是市场 市场的一般概念 场所论—交易产品的地方 从供求角度认识市场—买方市场（供大于求），卖方市场（供小于求） 从经济学角度定义市场—完全垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场， 完全竞争市场 一、什么是市场 从营销角度理解市场 从消费者需求角度认识市场—从需求角度认识市场才能有效满足需求 从竞争角度认识市场 市场竞争 好？坏？ 从市场体系角度认识市场—市场是由机构、组织、个人所构成的复杂体系 二、什么是市场营销 营销 = 推销 ？ 推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一 二、什么是市场营销 某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 ——管理学家彼得·德鲁克 二、什么是市场营销 1985年，美国市场营销协会的定义 ： 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 。P3 市场营销是一个